Na ratunek kreatywnym

Ilekroć wpadam na jakiś pomysł od razu go googluje….

I zawsze dochodzę do tej samej konkluzji: na Internecie jest już wszytko.

Dlaczego? Bo wszystko już zostało wymyślone 😃.

Ok, to duża przesada, ale w nawet bardzo oryginalnych projektach widać, ze autorzy pełnymi garściami czerpali z różnych źródeł.

Z punktu widzenia procesu twórczego jest czymś zupełnie normalnym, że inspirujemy się innymi dziełami starając się stworzyć coś nowego.

A co na to prawo autorskie?

Inspiracja w prawie autorskim

Być może słyszałeś o tzw. opracowaniu cudzego utworu. Takim opracowaniem będzie tłumaczenie, przeróbka albo adaptacja.

I o ile przy opracowaniu mamy do czynienia z procesem twórczym to jednak, aby takim nim swobodnie dysponować konieczna jest zgoda właściciela utworu.

Z inspiracją jest inaczej, bo nie uważa się jej za opracowanie. Wprost stanowi o tym art. 2 ust. 4 prawa autorskiego.

Tworząc reklamę masz prawo sięgać do różnych źródeł, odwoływać się do znanych skojarzeń czy też klasycznych archetypów postaci. Jak to zrobić w praktyce? Pokażę Ci to na konkretnych przykładach.

Przykład#1: kobieta pracująca

Na pierwszy ogień bierzemy spot Plus dla Firm – Detektyw.

Już w pierwszych sekundach spotu padają następujące słowa:

„To Pani??”

„Ja kobieta pracująca jestem”

W sposób oczywisty jest to nawiązanie do serialu „40-latek„, gdzie nieśmiertelnym gagiem były dialogi pokroju:

„Co Pani tutaj robi?”

„Ja jestem kobieta pracująca, żadnej pracy się nie boję”

Autorzy scenariusza „40-latek” wystąpili z powództwem o zapłatę w związku z naruszeniem ich autorskich praw majątkowych.

Sąd jednak pozew oddalił uznając, że działanie agencji reklamowej przygotowującej spot stanowiło dozwoloną inspirację zarówno serialową postacią jak i archetypem mocnej kobiety czynu  (motyw ten pojawiał się w sztuce socrealistycznej).

Jest do dobry przykład wykorzystania inspiracji (chociaż inspiracja to raczej przychodzi niż daje się wykorzystywać 😄), gdyż serialowa „kobieta pracująca” i ta ze spotu to zupełnie inna postać.

W serialu mamy do czynienia z rezolutną babeczką 😁, która co rusz chwyta się co raz to nowych zawodów tryskając przy tym humorem i rzucając celnymi puetami.

Nasza reklamowa „kobieta” to po prostu kompetentna profesjonalistka, która dodatkowo jako detektyw śledzi swój cel w stylu rodem z „Różowej Pantery”.

Prócz tego jednego, bardzo łatwego skojarzenia spot i serial nic nie łączy: operator nie wykorzystał dialogów, scen, nie skopiował sytuacji opisanych w scenariuszu etc. Jest to w mojej ocenie przykład niezwykle umiejętnie wykorzystanej inspiracji, którą zawsze powinna cechować pewna subtelność i wywarzenie. Tutaj z pewnością ich nie zabrakło.

Jako ciekawostkę mogę podać, że w tym postępowaniu po stronie pozwanego pojawił się interwenient uboczny, którym najpewniej była agencja reklamowa przygotowująca spot. O tym jak agencja reklamowa może przyłączyć się do postępowania sądowego i pomagać pozwanemu klientowi pisałem w tym wpisie.

Przykład #2: biust Baśki

Zanim przejdę do drugiego przykładu muszę zwrócić się z gorącym apelem do autorów spotów reklamowych: Panowie i Panie dajcie już odpocząć nieszczęsnemu „Song 2” autorstwa Blur. Naprawdę utwór ten jest już mocno zgrany, a nie dalej jak tydzień temu znów słyszałem go w jakimś rodzimym spocie 😅.

Oczywiście nie zaczynałbym w ten sposób dalszej części tekstu, gdybym nie chciał przejść do „Okocim Mocne – Spójrz prawdzie w oczy„

Tutaj ta inspiracja nie jest tak oczywista, ale gdyby dobrze się przypatrzeć to zobaczymy fragment:

„Baśka nie miała fajnego biustu„

nawiązujący do tekstu piosenki „Baśka” autorstwa zespołu Wilki:

„Baśka miała fajny biust„

To nawiązanie również stało się płaszczyzną do sporu sądowego.

Zanim jednak sprawa trafiła na wokandę agencja reklamowa podjęła negocjacje z managerem. Za zgodę na wykorzystanie w spocie nawiązania do „Baśki” zaoferowano kwotę 10.000 zł. Rozmowy jednak nie doprowadziły do zawarcia umowy, a agencja zdecydowała się wykonać spot bez jakiegokolwiek zezwolenia.

Sąd uznał, że w tym przypadku było to pojedyncze zdanie wyrwane z kontekstu, które dodatkowo w spocie jedynie luźno nawiązywało do znanej piosenki. Sam spot reklamowy „Okocim Mocne, zupełnie jak w przypadku „Plus dla firm”, nie ma praktycznie nic wspólnego z treścią i przekazem piosenki „Baśka”. Tutaj również znajdziesz tą subtelność, która powinna cechować utwory inspirowane.

Inspiracja w reklamie: podsumowanie

Na zakończenie pozwolę sobie przytoczyć w całości fragment uzasadnienia powyższego wyroku.

Zawarta tutaj myśl jest tak celna, że praktycznie wyczerpuje temat. I odpowiada na wszelkie pytania:

„restryktywne traktowanie ochrony twórczości musiałoby doprowadzić do całkowitej izolacji poglądów, braku wymiany myśli, zaniku twórczości odnoszącej się do dzieł powstałych wcześniej, nawiązującej do dorobku kulturalnego. Szczególna swoboda dotyczy rynku reklamy. Działalność taka bowiem z uwagi na skrótowość i potrzebę komunikatywności musi operować skrótami, odwołaniami do znanych motywów, postaci i sytuacji. Reklama stanowi ponadto wypowiedź handlową o charakterze informacyjnym, stąd korzysta z prawa do wolności wypowiedzi i wolności informacji. Ich ograniczenie może nastąpić tylko w zakresie niezbędnym, także wyznaczonym interesem osoby trzeciej, ale przesłanki takiej w przedmiotowym stanie faktycznym brak”.

Potrzebujesz sprawdzonego wzoru umowy?

Brak czasu na czytanie?

Zobacz także:

• Reklamy dla dzieci – czy reklama jest sprzeczna z prawem, gdy ogląda ją osoba która nie jest jej targetem? Nie, ale reklamy dla dzieci wymagają nadzoru rodziców.
• Pastisz – Pastisz w reklamie jest dozwolony o ile np: spot umiejętnie “imituje” charakterystyczny styl innego utworu.Wprost pozwala na to art. 29[1] prawa autorskiego.

Podziękowania dla:

• Photo by Rebecca Villarinho on Unsplash

Podziemny parking spowity mrokiem…

Migające i brzęczące świetlówki…

Schowana za kolumną postać w czerwonej kurtce nerwowo przyciska do siebie neseser …

A z oddali słychać zbliżające się kroki..

„Znajdę Cię…”

Zdeterminowany mężczyzna o złowrogim spojrzeniu rozgląda się wokół siebie

„W tym miasteczku to ja rozdaję karteczki”

„Słyszysz??” – rzuca wyzywająco.

„W tym miasteczku to ja jestem KRÓLIKIEM!!”

Co to za reklama? A no bez dwóch zdań moja naj-ulu-bie-ńsz-a! 

To kampania”Zdrabniamy” HEYAH! sprzed  lat. Tutaj możesz zobaczyć fragment który przytoczyłem, a tutaj zobaczyć inne spoty z tej serii.

Co w tej kampanii było niezwykłego? Otóż jest doskonałym przykładem jak wykorzystać..

Pastisz w reklamie

Jeżeli sięgniesz do słownika języka polskiego (a prawnicy sięgają do niego częściej niż myślisz 😁) dowiesz się, żę:

pastisz to «dzieło plastyczne lub utwór literacki albo muzyczny będące świadomym naśladownictwem innego dzieła lub jakiegoś stylu» • pastiszowy • pastiszowo • pastiszować

Kampania „Zdrabniamy” w sposób wręcz perfekcyjny naśladowała styl komiksów Sin City który następnie został przeniesiony na duży ekran za sprawą filmu pod tym samym tytułem. Można więc powiedzieć, że „Zdrabniamy” jest pastiszem pastiszu, bo spot Heyah zadebiutował kilka miesięcy po premierze filmu 😅.

Czy działanie twórców kampanii było dozwolone? W końcu można powiedzieć, że wszystko w spocie zostało „skopiowane” ze stylistyki filmowej, a następnie okraszone kilkoma zabawnymi dialogami. Tyle, albo aż tyle.

A co na to prawo autorskie?

Pastisz w prawie autorskim

Kiedy powstawała kampania HEYAH możliwość stworzenia kampanii „stylizowanej” na bardzo charakterystyczną czarno-biało-czerwoną oprawę wizualną „Sin City” wynikał z art. 29 prawa autorskiego. Takie działanie można było bowiem uzasadnić tzw. prawami gatunku twórczości.

Brzmienie tego przepisu nie było jednak zbyt czytelne i dlatego w 2015 roku do ustawy o prawie autorskim został dodany
art. 29[1], który stanowi, że:

Wolno korzystać z utworów na potrzeby parodii, pastiszu lub karykatury, w zakresie uzasadnionym prawami tych gatunków twórczości.

Dzięki tej nowelizacji nie ma wątpliwości, że pastisz w reklamie jest dozwolony, a dodatkowo uprzednie wątpliwości zostały także usunięte co do parodii i karykatury.

Ale czy korzystając cudzego utworu w celu wykonania reklamy-pastiszu potrzebujesz zgody lub czy masz obowiązek wskazać ten utwór?

Otóż o ile pastisz w reklamie jaką przygotowujesz ma na celu jedynie stworzenie swoistej imitacji czyjegoś stylu to takie działanie jest dozwolone. Pamiętaj jednak, ze pastisz to twórcze naśladownictwo stylu, a nie kopiowanie utworu 1:1 z nieznacznymi zmianami.

Wydaje mi się, ze skuteczna i zgodna z prawem reklama będąca pastiszem musi czerpać „pełnymi garściami” z czyjegoś stylu. Ważne jednak, aby to naśladownictwo wykorzystywać w sposób kreatywny do stworzenia czegoś co umiejętnie naśladuje inny utwór.

Spot Heyah jest tego doskonałym przykładem.

Tutaj utrzymany został czarno-biały styl, ale też każda postać posiada czerwony element ubioru. W „Sin Sity” kolor czerwony był zarezerwowany dla niektórych tylko postaci jak np: kobieta w czerwonej sukience. Heyah eksponując dodatkowo ten element w swoim spocie wyolbrzymiła czy wręcz „przerysowała” styl „Sin City”.

I o to właśnie chodzi.

Bo dobry pastisz to pastisz o którym wiadomo, że jest pastiszem 😁.

Potrzebujesz sprawdzonego wzoru umowy?

Brak czasu na czytanie?

Zobacz także:

• Ochrona pomysłu – ustawa prawo autorskie przewiduje, że ochroną nie są objęte idee. Dlatego ochrona prawna pomysłu zależy od tego czy się “zmaterializował” i przybrał postać.
• Inspiracja – inspiracja nie jest opracowaniem czyjegoś utworu.To luźne nawiązanie do znanych motywów czy archetypów postaci, aby stworzyć na tej bazie coś nowego. Dlatego tworzenie reklam inspirowanych np: znanymi powiedzonkami czy gagami nie wymaga niczyjej zgody.

Podziękowania dla:

• Photo by KEEM IBARRA on Unsplash