O tym, że reklama placówek medycznych to temat dość skomplikowany pisałem już w cz.1 i cz.2 cyklu o marketingu medycznym.

Dzisiaj czas na podsumowanie i próbę odpowiedzi na pytanie: co tak naprawę grozi lekarzowi i agencji za stosowanie niedozwolonej reklamy.

Kiedyś podwójnie niedozwolonej, bo zabronionej zarówno przez ustawę o działalności leczniczej jak i zasady samorządu lekarskiego.

Teraz jest trochę inaczej, bo zmienił się kodeks etyki lekarskiej.

Reklama placówek medycznych i „dyscyplinarka”

W pierwszej kolejności trzeba wskazać, że lekarz mógł do 2025 roku odpowiadać dyscyplinarnie za stosowanie nieuczciwej reklamy. Pozwał na to art. 63 ust.1 kodeksu etyki lekarskiej, który przewiduje że:

Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy,
dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione.

Niestety nie dotarłem do żadnych interesujących orzeczeń, które mówiłyby o tym jaka konkretnie działalność promocyjno-reklamowa jest zabroniona. O „cienkiej granicy” pomiędzy informacją a reklamą mówił Naczelny Rzecznik Odpowiedzialności Zawodowej w wywiadzie z 2015 roku:

Ponadto należy rozróżnić prawo lekarza do udzielania informacji od niedopuszczalnej reklamy.Czasami granica pomiędzy nimi bywa niełatwa do określenia. Dodatkowo zaczęły pojawiać się głosy, że nowoczesne czasy wymuszają, by podjąć dyskusję o możliwości wprowadzenia zmian w zapisach art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej. Jeżeli głosów na tak będzie rzeczywiście dużo, to lekarze mają pełne prawo, żeby za pośrednictwem swoich delegatów występować o taką dyskusję na Krajowym Zjeździe Lekarzy.

Prorocze słowa, gdyż nowy kodeks etyki lekarskiej zniósł zakaz korzystania z reklamy.

Z wywiadu dodatkowo wnioskuję, że prawdziwym problemem samorządu było występowanie przez lekarzy w reklamie, a nie sama reklama placówek medycznych.

Niestety na stronie rzecznika również brak jest konkretnych informacji o postępowaniach wszczętych w związku z korzystaniem z reklamy usług medycznych przez lekarzy. No, ale to już historia 😉.

Dlatego zostawmy odpowiedzialność dyscyplinarną i przejdźmy do odpowiedzialności za … wykroczenie.

Art.  147a kodeksu wykroczeń

Czy wobrażasz sobie, że w gabinecie Twojego klienta stawia się policjant?

Oczywiście, to się czasami zdarza. Być może potrzebne jest nagranie z monitoringu albo ktoś dość niefrasobliwie zaparkował przed budynkiem…

A co ty gdybym Ci powiedział, że powodem tej wizyty może być mandat za … „podawanie do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzaju udzielanych świadczeń zdrowotnych mających formę i treść reklamy”?

Pozwala na to art. 147a kodeksu wykroczeń.

Od razu uspokajam: to martwy przepis jak wiele innych „wykroczeniowych” wynalazków.

Widzisz nasz ustawodawca wymyślił sobie wiele lat temu, że do ustaw będzie wprowadzał drobne wykroczenia, którymi będzie wymuszał „przestrzegania” zawartych w nich, kluczowych przepisów. W praktyce jednak te „niszowe” wykroczenia są traktowane nad wyraz pobłażliwie przez nasze organa ścigania 😁. Przekonałem się o tym całkiem niedawno próbując skorzystać z przepisu dotyczącego rozgłaszania fałszywych informacji o przedsiębiorstwie (art. 26 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).

Nic z tego. Policja nie była zainteresowana.

Myślę, że ten dodany „na siłę” art. 147a kw w praktyce nigdy nie  został wykorzystany i zapewnie nigdy nie będzie.

Jest to naprawdę odpowiedzialność tylko hipotetyczna (czytaj: wysoce wątpliwa), a maksymalny wymiar kary to 5000 zł (a nie 500.000 zł jak przy reklamie napojów alkoholowych.)

Nieuczciwa reklama placówek medycznych

O nieuczciwej reklamie pisałem już w tym poście.

Aby lekarz popełnił czyn nieuczciwej konkurencji wystarczy, aby wykorzystywał reklamę medyczną, która jest zabroniona przez art. 14 ustawy o działalności leczniczej. W takim przypadku z samego faktu, że wykorzystano reklamę zabronioną wynika, że taka reklama jest też nieuczciwa. Nie musi ona dodatkowo być sprzeczna z dobrymi obyczajami, nieetyczna czy uwłaczająca ludzkiej godności.

Twoja agencja marketingowa też może odpowiadać za taką sprzeczną z prawem reklamę medyczną, bo pozwala na to art 17 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

Zgodnie z tym przepisem:

Czynu nieuczciwej konkurencji, w rozumieniu art. 16, dopuszcza się również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował. 

Odpowiedzialność Twojej agencji marketingowej może być podwójna, bo raz że pozew może złożyć inny lekarz przeciwko Tobie i Twojemu klientowi.

A dwa, że klient może dochodzić z kolei od Ciebie naprawienia szkody wynikłej ze stworzenia materiałów marketingowych, które naruszyły przepisy ustawy.

Takie sprawy to jednak hipotetyczne rozważania.

Prawdopodobieństwo, że taka sprawa trafi na wokandę sądu jest bliskie zeru.

Myślę, że na taki „zaszczyt” zarówno lekarz jak i agencja musiałaby solidnie „zapracować” posługując się skrajnie nieodpowiednią, nieodpowiedzialną i nieetyczną reklamą.

Jak bardzo?

W 2018 roku Stowarzyszenie Twoja Sprawa pozwało za reklamę Producenta Napojów Energetycznych. Zapracowali na to? Oceń sam 😉.

Taki spór jest zatem raczej wyjątkiem od reguły i to zarezerwowanym dla wyjątkowo zuchwałych reklamodawców 😄.

Odpowiedzialność agencji w stosunku do lekarza

Agencja marketingowa może w umowie z klientem-lekarzem dokładnie określić zasady swojej odpowiedzialności za reklamę medyczną. O takiej prawnej możliwości pisałem już tutaj i z całą odpowiedzialnością mogę stwierdzić, że marketing medyczny zasługuje na taką szczególną klauzulę.

Przypomnę Ci cytowane chwilę wcześniej słowa Pana Naczelnego Rzecznika Odpowiedzialności Zawodowej

Należy rozróżnić prawo lekarza do udzielania informacji od niedopuszczalnej reklamy. Czasami granica pomiędzy nimi bywa niełatwa do określenia.

To jest właśnie sendo problemu!

Cóż, w wielu kwestiach rozprawianie o dopuszczalnych formach marketingu medycznego to „wróżenie z fusów”. Chociaż nowy kodeks etyki lekarskiej zdecydowanie usunął wiele wątpliwości.

A ryzyko istnieje, że Twoje działania jakiś Rzecznik Dyscyplinarny pieszczotliwie określi jako „noszące znamiona nieuczciwej reklamy” 😅.

Bo ile sama reklama z kodeksu zniknęła to do lekarzy nadal stosuje się ogólne zasady prawa reklamy. W nieuczciwa reklama jest zabroniona i basta.

Dlatego też warto w tym konkretnym przypadku zadbać o odpowiednią umowę i wspomnianym ryzykiem nieco podzielić się z klientem.

Potrzebujesz sprawdzonego wzoru umowy?

Umowa o wykorzystanie wizerunku

Brak czasu na czytanie?

Zobacz także:

• Marketing Medyczny cz.1 – Reklama usług medycznych to temat złożony. Ustawa lecznicza jednoznacznie jej zabrania, ale kodeks etyki lekarzy…już nie!
• Marketing Medyczny cz.2 – Marketing usług zdrowotnych jest ograniczony przez prawo gdy chodzi o informacje cechach reklamy. Zakaz ten dotyczy jednak tylko „publicznej reklamy”.