W poprzednim wpisie z serii „marketing usług zdrowotnych” pisałem o ustawowym zakazie reklamy świadczeń zdrowotnych.
Zakaz obiektywnie istnieje i nie pomogą tutaj żadne prawnicze sztuczki.
Ale jak dobrze wiesz marketing nie równa się reklamie. Narzędzi promocji przedsiębiorstwa jest od groma i tylko pewna ich cześć będzie posiadać „cechy reklamy”.
Zatem całkiem możliwe są takie działania z modelu 4P, które nie naruszą surowych zakazów ustawowych i samorządowych.
Pozwól więc, że wrócę do uchwały nr 29-11-VI NRL z pierwszej części cyklu o marketingu usług zdrowotnych.
Pamiętaj, że lekarz nie może:
- stosować żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych
- podawać informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń
- określania cen i sposobu płatności (za wyjątkiem podawania ich na stronie internetowej)
- informacji o jakości sprzętu medycznego
Brzmi to bardzo restrykcyjnie, ale znając granice zakazów możesz dobrać takie narzędzia, które nie będą ich łamać, a nadal skutecznie promować praktykę lekarską Twojego klienta.
Skupmy się jednak na dwóch pierwszych punktach, gdyż to w nich tkwi sendo ustanowionych zakazów.
I szansa na skuteczny marketing usług zdrowotnych.
Zachęta lub próby nakłonienia
W działaniach reklamowych bardzo istotna jest intencja. Pisałem o tym przy okazji orzeczenia Komisji Etyki Reklamy.
W tamtym przypadku chodziło o reklamę oleju silnikowego i jej odbioru przez dziecko.
Na pierwszy rzut oka nie ma to nic wspólnego z lekarzami, ale daj mi szansę 😁.
Otóż w tamtej sprawie „olejowej” chodziło o zasadę, że reklamodawca nie może odpowiadać za skrajnie negatywny odbiór reklamy przez osobę dla której ten przekaz nie był przeznaczony.
W przypadku lekarzy możliwym jest podanie obiektywnie prawdziwych i weryfikowalnych informacji, które jako stwierdzenie faktu nie stanowią reklamy. Bez znaczenia wtedy jest czy odbiorca potraktuje te informacje jako zachętę. Oznacza to, że działania marketingowe ukierunkowane jedynie na informowanie konsumenta nie będą łamać wspomnianego zakazu.
Oczywiście obiektywnie prawdziwym informacjom (jako to że np: lekarz posiada określoną specjalizację) nie mogą towarzyszyć żadne przymiotniki oceniające. Ani żadne „klasyczne” formy zachęty cenowej.
Czyli odpadają wszelkie promocje, rabaty, upusty i solenne zapewnienia, że usługi Twojego klienta są „naj”, jego pracownicy „top”, a sprzęt zupełnie „best”.
Jeżeli jednak do takich wniosków dojdzie sam pacjent na podstawie prezentowanych mu, obiektywnych treści to lekarzowi z tego tytułu nie można czynić żadnych zarzutów.
Wystarczy, abyś „tylko” przygotował odpowiednio atrakcyjne materiały marketingowe eksponujące niewątpliwe zalety praktyki Twojego klienta.
Kadra z określonymi specjalizacjami i udokumentowanymi.
Dobra lokalizacja z dużą ilością miejsc parkingowych.
Długie godziny otwarcia.
Sprawny system rejestracji pacjentów etc.
Informacje o leczeniu
Lekarza obowiązuje zakaz podawania informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń.
Chodzi o to żeby u pacjenta nie wywołać nieuzasadnionych oczekiwań co do wyników leczenia.
Warto więc zadać nieco retoryczne pytanie: a co to jest leczenie?
Otóż zgodnie z ustawą z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (t.j. Dz. U. z 2018 r. poz. 2190 z późn. zm.) proces leczenia zawarty jest w udzielanym świadczeniu zdrowotnym:
świadczenie zdrowotne – działania służące zachowaniu, ratowaniu, przywracaniu lub poprawie zdrowia oraz inne działania medyczne wynikające z procesu leczenia lub przepisów odrębnych regulujących zasady ich wykonywania;
Dobrze, ale co z tego wynika dla Ciebie i marketingu usług zdrowotnych?
Lekarze prowadzą działalność leczniczą, która właśnie polega na udzielaniu świadczeń zdrowotnych. A co jeszcze jest działalnością leczniczą? PROMOCJA ZDROWIA. A wynika to z art. 3 ust. 2 pkt.1 ustawy o działalności leczniczej.
W ten oto sposób prawniczo wykazałem to co wszyscy od dawna wiedzą:
lepiej zapobiegać niż leczyć
Promocja zdrowia nie jest leczeniem, a zatem nie podlega zakazom wynikającym z ustawy czy uchwały samorządu.
Lekarz może (a właściwie to powinien) promować zdrowie, a pośrednio swoją markę osobistą.
Materiał do content marketingu jest to nad wyraz wdzięczny 😁.
Publiczny marketing usług zdrowotnych
Wróćmy jeszcze raz do brzmienia zakazu ustanowionego ustawą z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (t.j. Dz. U. z 2018 r. poz. 2190 z późn. zm.):
Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.
Chodzi o reklamę publiczną. Skierowaną do ogółu. Jawną, powszechną i bez skonkretyzowanych adresatów.
Przykład?
Treści reklamowo-promocyjne umieszczone na stronie internetowej lub profilu na facebooku.
Ulotki.
Radio.
Prasa.
A jak to można wykorzystać na korzyść Twojego klienta?
Skoro zabronionym jest konkretnie „podawanie do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych” to dopuszczalnym jest kierowanie do konkretnej osoby informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. I to nawet takich informacji które mają cechy reklamy.
Być może marketing usług zdrowotnych powinien więc opierać się też na e-mail marketingu, bo ta forma komunikacji z całą pewnością nie stanowi podawania czegokolwiek „do publicznej wiadomości”. Właściwie e-mail marketing to przeciwieństwo publicznej reklamy 😁.
Potrzebujesz sprawdzonego wzoru umowy?
Brak czasu na czytanie?
Zobacz także:
- Marketing Medyczny cz.1 – Reklama usług medycznych to temat złożony. Ustawa lecznicza jednoznacznie jej zabrania, ale już uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej otwiera pewną furtkę…
- Marketing Medyczny cz.3 – Reklama placówek medycznych może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji, przyczynę odpowiedzialności dyscyplinarnej lekarza a nawet mandatu za …wykroczenie.
Podziękowania dla:
- Photo by nrd on Unsplash
{ 14 komentarze… przeczytaj je poniżej albo dodaj swój }
Super artykuł. Drobne pytanie, czy sformułowania „dobra lokalizacja”, „sprawny system rejestracji” – nie są właśnie wartościujące i oceniające (mamy tu przymiotniki) czy nie powinno być np. Lokalizacja w centrum lub lokalizacja w każdej dzielnicy // rejestracja przez infolinię trwająca średni 30 sekund ? 🙂
Pani Anno pisząc o „długich godzinach otwarcia” właśnie miałem na myśli to żeby zaakcentować tę okoliczność z posiłkując się obiektywnymi informacjami 😃.
W końcu raczej skorzystałbym z tej placówki, która podała godziny otwarcia, a nie z tej która tylko napisała „mamy mamy długie godziny otwarcia” 😉.
ALe oczywiście ma Pani rację: trzeba unikać przymiotników wartościujących.
Zdecydowanie gorszymi są jednak odniesienia co do skuteczności i szans powodzenia zabiegów: „100% skuteczność”, „niezawodny sprzęt”, „najlepsi specjaliści”, „całkowicie bez powikłań”.
Dziękuję za komentarz i pozdrawiam!
Dzień dobry.
Czy post z płatna promocją zachęcający do kontaktu/umówienia się na wizytę, umieszczony na Facebook, skierowany do konkretnej grupy odbiorczej np. Osoby dorosłe w danym wieku, o konkretnych zainteresowaniach mieszkający w konkretnym mieście, będzie postrzegany jako reklama? A jeśli nie, to czy w takim poście można użyć cech reklamy np. Teraz niższa cena/promocja na usługę itd?
Dziękuję z góry za odpowiedź,
Gosia
Witam
Pani Małgorzato o reklamie/cechach reklamy decyduje treść przekazu (zachęta, perswazja), a nie sama jego formuła (ulotka, billboard, FB ads).
Odpowiedź więc jest taka:
– można wykorzystać FBs tak że nie będa one miały cechy reklamy (np: boostowanie posta o dbaniu o uzębienie)
– nie można używać w przekazie informacji które nie mają charakteru neutralnego i obiektywnego.
Zdaję sobie sprawę, że wiele podmiotów tak właśnie robi, ale powszechność zjawiska nie oznacza jego zgodności z prawem 😉
Dziękuję za odpowiedź.
Dopytał jeszcze, czyli płatna promocja FB do stargetowanej, wąskiej grupy odbiorców ale z przekazem reklamowym np. Promocja na zabieg. Nie wchodzi w grę?
Dziękuję,
Gosia
Niestety reklama która dotrze nawet do jednej osoby jest reklamą.
Bardzo dziękuję za ten artykuł.
Rozumiem, że reklama medyczna jest np wtedy, gdy jest podawana do wiadomości publicznej. Oczywiście od razu rodzi się pytanie jak jest zdefiniowana „publiczna”. Czy np wysłanie sms do np 5 tys pacjentów jest podaniem do wiadomości publicznej? Czy możemy oferować newsletter i po otrzymaniu zgody wysyłać różne informacje dotyczące jakiejś promocji? Pozdrawiam i jeszcze raz dziękuję
Pani Moniko
Treść publicznie dostępna to taka do której ma dostęp potencjalnie nieograniczona liczba odbiorców.
Przeciwieństwem tego jest np: newsletter, bo dostęp do mailingu ma tylko ta grupa osób która się na niego zapisała.
Więc jeżeli są odpowiednie zgody marketingowe to TEORETYCZNIE takie działania będą zgodne z prawem.
Piszę jednak teoretycznie, bo zakładam, że ustawodawca pisząc przepis wiedział co robi dodając do niego słowa „do wiadomości publicznej”. Proszę jednak pamietać, że te przepisy powstawały w czasach kiedy nikomu nie śniło się o bazach marketingowych. Interpretowanie starych przepisów przez pryzmat nowej rzeczywistości zawsze niesie za sobą jakieś ryzyko.
Czy info o tym, że w tym gabinecie fizjo „terapia jest przeprowadzana w nawet mniej niz 48h od zgłoszenia” jest informacją czy reklamą?
Jeżeli to jest obiektywnie sprawdzalna informacja to nie jest ona reklamą (na pierwszy rzut oka na taką zresztą nie wygląda).
Fizjoterapeuci mają zakaz reklamy jedynie w tym zakresie „Fizjoterapeuta nie wykorzystuje swojego nazwiska do reklamowania towarów i usług jeżeli uwłacza to godności i kompetencjom fizjoterapeuty. ”
http://fizjoterapia.org.pl/wp-content/uploads/2019/03/kodeks.pdf
Czy umieszczenie linku w artykule opisującego wydarzenie w tematyce zdrowotnej, prowadzącego do strony podmiotu leczniczego jest zakazaną reklamą, czy nie jest i jest to dozwolone? Linkowana byłaby nazwa tego podmiotu w treści artykułu.
Linkowanie jest ok o ile nie jest robione w artykule sponsorowanym, który sam w sobie jest reklamą.
Dzień dobry,
z artykułu wynika że zakazy reklamy dotyczą podmiotów wykonujących działalność leczniczą.
W takim wypadku czy jest dozwolone reklamowanie przez twórców internetowych/influencerów np. badań diagnostycznych / pobrania krwi?
Ustawa o działalności leczniczej zdaje się że tego nie zabrania; pytanie jednak, czy nie stanie też na przeszkodzie nowa ustawa o wyrobach medycznych (patrząc bardzo szeroko, pobranie krwi mogłoby być postrzegane jako usługa z wykorzystaniem wyrobu medycznego przeznaczonego dla specjalisty)?
W jaki sposób tutaj te ustawy się krzyżują?
Witam Pani Doroto
Ustawy krzyżują się w bardzo konkretnym przepisie:
Podmiot wykonujący działalność leczniczą, który prowadzi reklamę swojej działalności, w której dodatkowo jest reklamowany wyrób medyczny wykorzystywany przez ten podmiot w swojej działalności leczniczej, narusza przepisy obydwóch ustaw.
Natomiast zlecenie influencerowi prowadzenia takiej reklamy jest nadal reklamą podmiotu, bo to na jego polecenie te działania promocyjne są podejmowane.
Wreszcie z reklamą wyrobu medycznego mamy do czynienia, gdy daje się zidentyfikować wyrób medycznych który jest jej przedmiotem. Sam fakt, że przy pobieraniu krwi wykorzystuje się JAKIEŚ wyroby medyczne nie ma cech przekazu reklamowego.