Testimoniale i case studies to broń iście atomowa w arsenale marketingu medycznego.

Oczywiście te naprawdę godne uwagi (i wiarygodne) opinie zawsze okraszone są zdjęciami klientów.

Wszyscy kochamy te niesamowite historie o życiowych transformacjach.

To właśnie wizerunek pacjenta „przed i po” najczęściej sprzedaje usługę.

Zdjęcia dają „społeczny dowód słuszności„.

Pozwalają nam wyobrazić sobie nasze życie po skorzystaniu z usługi medycznej.

I przede wszystkim uzasadniają nam nasze własne, często podejmowane tylko emocjami, wybory konsumenckie.

Ale Ty już to wiesz 😃.

Przyszedłeś tutaj po odpowiedź na pytanie:

czy wizerunek pacjenta może być wykorzystywany w marketingu medycznym?

Zacznijmy od małego przypomnienia.

Ograniczenia w marketingu medycznym

O marketingu medycznym napisałem już na tym blogu małą „trylogię” (zobacz cz.1, cz.2 i cz.3).

Reklama medyczna doznaje wielu ograniczeń, które agencja marketingowa musi zawsze mieć na względzie.

Podstawowymi aktami są tutaj:

• ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej
• uchwała nr 29-11-VI NRL
• kodeks etyki lekarskiej
• ustawa z dnia 5 grudnia 1996 r. o zawodach lekarza i lekarza dentysty

Zgodnie z art. 14 ustawy o działalności leczniczej:

„Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy”.

Kiedy informacje noszą „cechy reklamy”? Tego nie wie nikt (bo przepis jest źle napisany).

Ograniczenia związane z tajemnicą lekarską

Świętą zasadą zawodu lekarskiego jest, że lekarz ma obowiązek zachowania w tajemnicy informacji związanych z pacjentem, a uzyskanych w związku z wykonywaniem zawodu.

Uwaga! Nie chodzi tutaj tylko o stan zdrowia lub przebieg leczenia pacjenta.

Przepis ten nie precyzuje jakie kategorie danych objęte są tajemnicą, a zatem art. 40 ustawy o zawodzie lekarza należy rozumieć możliwie szeroko.

Aby uznać, że informacja objęta jest tajemnicą lekarską wystarczy odpowiedzieć sobie na dwa pytania:

1. czy dotyczy ona pacjenta?
2. czy lekarz pozyskał informację wykonując swój zawód?

W ten sposób nawet informacja dotycząca życia osobistego pacjenta, o ile trafiła do lekarza w związku z prowadzeniem leczenia, objęta jest tajemnicą.

Ograniczenia w wykorzystywaniu wizerunku

Wizerunek pacjenta to przede wszystkim wizerunek w rozumieniu prawa autorskiego.

Tutaj również musisz pamiętać o formalnościach:

• zgoda musi być udzielona w sposób nie nasuwający żadnych wątpliwości
• pacjent musi z góry wiedzieć, że jego wizerunek pojawi się jako np: case study
• jeżeli pacjent jest niepełnoletni zgodę na rozpowszechnianie jego wizerunku musza wyrazić rodzice

Wizerunek pacjenta w testimonialach/case studies

Nie chciałbym wywołać wrażenia, że w marketingu medycznym praktycznie niczego nie wolno.

Przeciwnie, zachowując umiar, takt i zdrowy rozsądek możesz zdziałać naprawdę dużo.

Powyżej przedstawiłem Ci kilka zastrzeżeń, a teraz postaram się z nimi rozprawić 😉.

Zacznijmy od ustawy o działalności leczniczej.

Testimonial albo case study w mojej ocenie mogą być uznane za informacje posiadające „cechy reklamy”.

Warunek jest jeden: nie mogą zawierać elementu perswazyjnego.

Czyli śmiało opowiadaj historie o transformacji pacjentów, ALE nie wywołuj wrażenia, że każdy może taki efekt uzyskać.

A tajemnica lekarska?

Obowiązkowo załóż, że WSZYSTKO co dotyczy pacjenta jest nią objęte.

Dlatego w przypadku każdej publikacji wizerunku pacjenta konieczna będzie jego zgoda na zwolnienie lekarza z tajemnicy.

Taką możliwość daje ustawa o zawodzie lekarza:

„Art. 40. [Tajemnica lekarska]
1. Lekarz ma obowiązek zachowania w tajemnicy informacji związanych z pacjentem, a uzyskanych w związku z wykonywaniem zawodu.
2. Przepisu ust. 1 nie stosuje się, gdy:
4) pacjent lub jego przedstawiciel ustawowy wyraża zgodę na ujawnienie tajemnicy, po uprzednim poinformowaniu o niekorzystnych dla pacjenta skutkach jej ujawnienia”;

Udzielając lekarzowi zwolnienia z tajemnicy (np: w celu opublikowania zdjęcia „przed” i „po”) pacjent musi również złożyć oświadczenie, że został poinformowany o niekorzystnych skutkach jej ujawnienia.

Na koniec kwestia wizerunku w kontekście prawa autorskiego.

Tutaj położyłbym nacisk na kontekst w jakim wizerunek pacjenta będzie wykorzystywany.

Oświadczenie pacjenta powinno więc potwierdzać, że wyraża on zgodę na upublicznienie swojego wizerunku „przed” i „po” w określonych miejscach (strona gabinetu, media społecznościowe etc.).

Najlepszym rozwiązaniem byłoby zatwierdzenie przez pacjenta gotowego projektu testimoniala albo case study.

Potrzebujesz sprawdzonego wzoru umowy?

Brak czasu na czytanie?

Chcesz otrzymywać dodatkowe materiały i aktualizacje?

Zobacz także:

• Zdjęcia grupowe w reklamie – Wykorzystanie wizerunku w reklamie wymaga zezwolenia. Sprawa nie jest jednak tak oczywista przy zdjęciach grupowych np: z imprezy masowej.
• Portfolio – W portfolio agencji interaktywnej warto pokazać wasze najlepsze projekty.Aby zrobić to zgodnie z prawem należy “z góry” zadbać o zgodę klienta.

Podziękowania dla:

• Photo by National Cancer Institute on Unsplash