fbpx

Bartosz Gajek

adwokat

Jako adwokat pomagam kreatywnym rozwiązać problemy z jakimi borykają się ich agencje marketingowe. Przeczytasz tutaj jak uniknąć błędów popełnianych w Twojej branży – tych najczęstszych i… tych najbardziej kosztowych. Podpowiem Ci jak umowy mogą chronić efekty Twojej pracy i jak zadbać o to, żeby zawsze działały na Twoją korzyść. Wreszcie poradzę Ci jak porozumieć się z trudnym klientem (TYM który spędza Ci sen z powiek), a gdy wszystko inne zawiedzie – jak skutecznie dochodzić swoich praw przed sądem...
[Więcej >>>]

Zacznij tutaj

Dodatkowe zastrzeżenia w fakturzeMyślę, że jeżeli spędziłeś na moim blogu więcej niż 5 minut to wiesz, że gorąco zachęcam do korzystania z umów.

Ba, nawet wpisałem to w mój mission statement:

“Podpowiem Ci jak umowy mogą chronić efekty Twojej pracy i jak zadbać o to, żeby zawsze działały na Twoją korzyść”

Żeby Ci to ułatwić przygotowałem obszerny wzór umowy umowy o wykonanie materiałów reklamowych.

I to z omówieniem 😃.

Mówiąc krótko: umowę warto mieć.

Zdaje sobie jednak sprawę z tego, że czasami jest to pobożne życzenie jak np: warto mieć oszczędności.

Oczywiście, że warto!

Nie piszę jednak tego posta, aby poradzić Ci, że jak nie masz umowy to ją podpisz (podobnie jak pewna bohaterka memów chciała rozwiązać problem bezdomności).

Mam dla Ciebie dużo bardziej praktyczne i życiowe rozwiązanie 😁.

Zacznijmy jednak od przyczyny całego problemu.

Dodatkowe zastrzeżenia zamiast umowy

Może zdarzyć się sytuacja, gdy klient dosłownie “wciągnie” Cię w projekt.

Na przemian obiecuje Ci przysłowiowe “złote góry” i dosłownie zasypuje pracą.

A umowa? Cóż tę podpiszecie “wkrótce”, bo teraz nie ma czasu. Jest w końcu tyle do zrobienia przy projekcie!

A ty inwestujesz tyle czasu i środków, że na koniec już nawet nie marzysz o obiecanej umowie. Marzy Ci się tylko wystawić fakturę i przynajmniej wyjść na “zero”.

Właściwie to jesteś pewien, że jeżeli nie wystawisz faktury i nie będziesz się głośno domagać rozliczenia to klient nawet nie “piśmie” o rozliczeniach.

Czy wiedziałeś jednak, że faktura a raczej dodatkowe zastrzeżenia w fakturze VAT mogą po części “zastąpić” brakującą umowę?

Otóż jak potwierdził to Sąd Najwyższy dodatkowe zastrzeżenia w fakturze są dopuszczalne i mogą wywołać takie same skutki jak zawarcie “klasycznej” umowy.

Muszę jednak podkreślić, że są tutaj dwa “prawnicze obozy”. Jeden uważa, że faktura musi być podpisana, aby te zastrzeżenia były skuteczne. Drugi obóz za wystarczające uważa przyjęcie faktury bez zastrzeżeń, jej zaksięgowanie czy nawet częściową jej zapłatę.

Osobiście jestem w tym drugim obozie 😁. Chociaż zawsze gorąco zachęcam agencje żeby uzyskały podpis klienta na fakturze lub rachunku. BAAAARDZO ułatwia to postępowanie sądowe!

Akceptacja dodatkowych zastrzeżeń

Na początek klauzula, która może pogodzić te dwa zwaśnione obozy prawnicze:

“Przyjęcie faktury bez zastrzeżeń oznacza akceptację poniższych warunków”

Oczywiście w prawie podpis jest najlepszą formą akceptacji.

Gdy go nie ma prawnicy sięgają po inne sposoby ustalenia treści umowy.

Jednym z takich sposobów jest “milcząca” lub “dorozumiana zgoda”. Skoro klient bez słowa zaksięgował fakturę to znaczy, że ją akceptował razem z dodatkowymi zastrzeżeniami.

Ta klauzula usuwa tę wątpliwość, bo wprost przewiduje, że skutkiem przyjęcia faktury jest akceptacja zawartych w niej warunków.

Dodatkowe zastrzeżenia w fakturze

Warunki na fakturze możesz wymienić w następujący sposób:

Oczywiście można wymyślić nawet i 16 stron dodatkowych postanowień.

Jednak w przypadku faktury zasada “papier wszystko przyjmie” się nie sprawdza, bo trzeba oszczędnie gospodarować miejscem.

Dlatego 3-5 klauzul to raczej maksimum jakie można “upchnąć” w fakturze. Inne przydatne klauzule znajdziesz w moim darmowym wzorze umowy agencji reklamowej.

*****
Zobacz także:

  • Windykacja w branży kreatywnej – Oporni klienci nie opłacają na czas faktur Twojej agencji marketingowej? Wystarczy jednak przestrzegać kilku zasad żeby windykacja była łatwiejsza. Wszystkiego dowiesz się z tego ebooka.
  • Klient deklaruje że zapłaci – Warto aby agencja marketingowa upomniała się niezapłaconą fakturę.Deklaracja zapłaty przez klienta stanowi uznanie roszczenia, a to ma liczne zalety.

Podziękowania dla:

nazwę firmyNie będę tutaj dzisiaj rozprawiać o tworzeniu marki, brandingu i takich tam 😄.

Będę pisać o dużo bardziej przyziemnych, niekreatywnych i mocno prawniczych kwestiach.

Dosłownie chodzi mi o to żebyś rejestrując swoją agencję reklamową potrafił wybrać nazwę firmy.

Dodam: taką nazwę firmy która nie sprowadzi na Ciebie kłopotów.

Zanim jednak opowiem Ci o sprawie dwóch zwaśnionych agencjach reklamowych zacznijmy od początku czyli od tego..

Czym jest firma

Kiedy usłyszysz słowo “firma” być może wyobrazisz sobie budynek, w którym znajduje się biuro.

Albo coś z czym właściciele mają niekończące się problemy.

Albo jeszcze lepiej: własna działalność będąca kluczem do wolności, satysfakcji i wielkich pieniędzy 😀 (to się nazywa pozytywne myślenie!).

To wszystko to jednak określenia potoczne.

Prawnicy rozumieją określenie “firma” zupełnie inaczej.

Wszystko zaczyna się od przedsiębiorcy. Przedsiębiorcą możesz zostać Ty jako osoba fizyczna.

Przedsiębiorcą może też być Twoja spółka.

Dopiero w obrocie gospodarczym będziesz identyfikowany za pomocą “firmy”.

Jeżeli mówimy o agencji reklamowej prowadzonej w formie jednoosobowej działalności gospodarczej to jej firmą będzie Twoje imię i nazwisko.

np: Jan Kowalski 

Brzmi dość nudnie? 😁

Oczywiście przepis nie wyklucza to włączenia do firmy pseudonimu lub określeń wskazujących na Twój przedmiot działalności, miejsce jej prowadzenia oraz innych określeń dowolnie obranych.

np: Krakowska Agencja Reklamowa Jan Kowalski

Z kolei agencja reklamowa zorganizowana w formie spółki będzie posiadać nazwę. Tutaj również można wskazać przedmiot działalności czy inne określenia, ale koniecznie należy dodać formę prawną (nawet w skrócie).

np: Agencja Reklamowa Medalion sp. z o.o

Czy można naruszyć nazwę firmy?

O tym, że o spór nie trudno można przekonać się na przykładzie dwóch agencji reklamowych, których sprawa trafiła przed Sąd Najwyższy.

Otóż M. Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością wystąpiła przeciwko M. Agencji Reklamowej Spółce z ograniczoną odpowiedzialnością z żądaniem zakazania  używania w nazwie swej firmy słowa “M.”. Niestety z treści wyroku nie dowiemy się o jakie dokładnie słowo chodziło, ale nie ma to większego znaczenia.

Istotne jest, że pierwsza agencja reklamowa zaczęła używać słowa “na M.” w nazwie firmy już 2003 r. Jej konkurent użył takiej samej nazwy dopiero w 2009 roku. To jest właśnie zasada “pierwszeństwa w czasie” wywodząca się podwórkowej mądrość ” kto pierwszy ten lepszy” 😁. Prawo, co do zasady, sprzyja temu kto jako pierwszy zaczął korzystać z nazwy.

Drugą nie mniej istotną kwestią było używanie tego oznaczenia “M.” przez obydwie spółki, które dodatkowo prowadziły działalność na podobnym obszarze i częściowo prowadziły taką samą działalność reklamową. W takiej sytuacji może dojść do wprowadzenia klientów w błąd co do tego, która agencja jest która (jest to tzw. ryzyko konfuzji).

Jako ciekawostkę podam, że chociaż przepis wymaga aby istniało chociażby potencjalne ryzyko to w sprawie tych dwóch agencji reklamowych klienci faktycznie się ciągle mylili:

“Używanie słowa „M.” w nazwie obu firm wprowadza w błąd uczestników obrotu, w szczególności przy kierowaniu korespondencji, wywołuje pomyłki w doręczaniu przesyłek oraz błędne telefony klientów w sprawie realizacji zleceń. Nadto obie firmy posługują się adresem internetowym, który zawiera ten sam wyróżnik „m.”, a różnica wynika jedynie z dodatku do wyróżnika”.

Jak bezpiecznie wybrać nazwę firmy?

Warto się przyłożyć wybierając nazwę firmy, bo w przypadku naruszenia praw konkurenta Twoją agencję może czekać sporo nieprzyjemności.

Przykładowo w omawianej powyżej sprawie pierwsza agencja skutecznie domagała się:

  • zakazania  używania w nazwie swej firmy słowa “M.”
  • nakazania usunięcia nazwy “M.” ze strony internetowej i z jakichkolwiek innych materiałów
  • zobowiązania do zmiany nazwy portalu (…)pl. w sposób, który nie kojarzyłby się marką i zastrzeżonym znakiem “M.”.

Wystarczy jednak zachowanie minimum staranności, aby praktycznie wyeliminować takie ryzyko.

Być może masz już wybraną jedną wymarzoną nazwę, albo też po burzy mózgów macie 10 “mocnych kandydatów” .

W każdym przypadku powinieneś “przepuścić” te pomysły przez:

Jeżeli po takich gruntownych poszukiwaniach nie natrafisz na zastrzeżony znak i/lub konkurenta to najpewniej wybrana przez Ciebie nazwa dla agencji reklamowej może być bezpiecznie zarejestrowana.

*****

Zobacz także:

  • Uzyskanie numeru NIP – NIP agencji reklamowej będzie ją identyfikował w urzędowych rejestrach i w kontaktach z tymi urzędami oraz klientami. Uzyskanie go jest na szczęście proste.
  • Konto firmowe – Czy otwierając agencję reklamową trzeba mieć konto firmowe? Bez konta można nadal wiele załatwić, ale na “ścianę” w postaci przepisów trafisz bardzo szybko.

Podziękowania dla:

reklama placówek medycznychO tym, że reklama placówek medycznych to temat dość skomplikowany pisałem już w cz.1 i cz.2 cyklu o marketingu medycznym.

Dzisiaj czas na podsumowanie i próbę odpowiedzi na pytanie: co tak naprawę grozi lekarzowi i agencji za stosowanie niedozwolonej reklamy. I to podwójnie niedozwolonej, bo zabronionej zarówno przez ustawę o działalności leczniczej jak i zasady samorządu lekarskiego.

Reklama placówek medycznych i “dyscyplinarka”

W pierwszej kolejności trzeba wskazać, że lekarz może odpowiadać dyscyplinarnie za stosowanie nieuczciwej reklamy. Pozwala na to art. 63 ust.1 kodeksu etyki lekarskiej, który przewiduje że:

Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy,
dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione.

Niestety nie dotarłem do żadnych interesujących orzeczeń, które mówiłyby o tym jaka konkretnie działalność promocyjno-reklamowa jest zabroniona. O “cienkiej granicy” pomiędzy informacją a reklamą mówił Naczelny Rzecznik Odpowiedzialności Zawodowej w wywiadzie z 2015 roku:

Ponadto należy rozróżnić prawo lekarza do udzielania informacji od niedopuszczalnej reklamy.Czasami granica pomiędzy nimi bywa niełatwa do określenia. Dodatkowo zaczęły pojawiać się głosy, że nowoczesne czasy wymuszają, by podjąć dyskusję o możliwości wprowadzenia zmian w zapisach art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej. Jeżeli głosów na tak będzie rzeczywiście dużo, to lekarze mają pełne prawo, żeby za pośrednictwem swoich delegatów występować o taką dyskusję na Krajowym Zjeździe Lekarzy.

Z wywiadu dodatkowo wnioskuję, że prawdziwym problemem samorządu jest występowanie przez lekarzy w reklamie, a nie reklama placówek medycznych.

Niestety na stronie rzecznika również brak jest konkretnych informacji o postępowaniach wszczętych w związku z korzystaniem z reklamy usług medycznych przez lekarzy.

Dlatego zostawmy na chwilę odpowiedzialność dyscyplinarną i przejdźmy do odpowiedzialności za … wykroczenie.

Art.  147a kodeksu wykroczeń

Czy wobrażasz sobie, że w gabinecie Twojego klienta stawia się policjant?

Oczywiście, to się czasami zdarza. Być może potrzebne jest nagranie z monitoringu albo ktoś dość niefrasobliwie zaparkował przed budynkiem…

A co ty gdybym Ci powiedział, że powodem tej wizyty może być mandat za … “podawanie do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzaju udzielanych świadczeń zdrowotnych mających formę i treść reklamy”

Pozwala na to art. 147a kodeksu wykroczeń.

Od razu uspokajam: to martwy przepis jak wiele innych “wykroczeniowych” wynalazków.

Widzisz nasz ustawodawca wymyślił sobie wiele lat temu, że do ustaw będzie wprowadzał drobne wykroczenia, którymi będzie wymuszał “przestrzegania” zawartych w nich, kluczowych przepisów. W praktyce jednak te “niszowe” wykroczenia są traktowane nad wyraz pobłażliwie przez nasze organa ścigania 😁. Przekonałem się o tym całkiem niedawno próbując skorzystać z przepisu dotyczącego rozgłaszania fałszywych informacji o przedsiębiorstwie (art. 26 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).

Nic z tego. Policja nie była zainteresowana.

Myślę, że ten dodany “na siłę” art. 147a kw w praktyce nigdy nie  został wykorzystany i zapewnie nigdy nie będzie.

Nieuczciwa reklama placówek medycznych

O nieuczciwej reklamie pisałem już w tym poście.

Aby lekarz popełnił czyn nieuczciwej konkurencji wystarczy, aby wykorzystywał reklamę medyczną, która jest zabroniona przez art. 14 ustawy o działalności leczniczej. W takim przypadku z samego faktu, że wykorzystano reklamę zabronioną wynika, że taka reklama jest też nieuczciwa. Nie musi ona dodatkowo być sprzeczna z dobrymi obyczajami, nieetyczna czy uwłaczająca ludzkiej godności.

Twoja agencja marketingowa też może odpowiadać za taką sprzeczną z prawem reklamę medyczną, bo pozwala na to art 17 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

Zgodnie z tym przepisem:

Czynu nieuczciwej konkurencji, w rozumieniu art. 16, dopuszcza się również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował. 

Odpowiedzialność Twojej agencji marketingowej może być podwójna, bo raz że pozew może złożyć inny lekarz przeciwko Tobie i Twojemu klientowi.

A dwa, że klient może dochodzić z kolei od Ciebie naprawienia szkody wynikłej ze stworzenia materiałów marketingowych, które naruszyły przepisy ustawy.

Takie sprawy to jednak hipotetyczne rozważania.

Gdy w 2018 roku Stowarzyszenie Twoja Sprawa pozwało za reklamę Producenta Napojów Energetycznych to wywołało to nie małe zamieszanie.

Taki spór jest zatem raczej wyjątkiem od reguły i to zarezerwowanym dla wyjątkowo zuchwałych reklamodawców 😄.

Odpowiedzialność agencji w stosunku do lekarza

Agencja marketingowa może w umowie z klientem-lekarzem dokładnie określić zasady swojej odpowiedzialności za reklamę medyczną. O takiej prawnej możliwości pisałem już tutaj i z całą odpowiedzialnością mogę stwierdzić, że marketing medyczny zasługuje na taką szczególną klauzulę.

Przypomnę Ci cytowane chwilę wcześniej słowa Pana Naczelnego Rzecznika Odpowiedzialności Zawodowej

Należy rozróżnić prawo lekarza do udzielania informacji od niedopuszczalnej reklamy. Czasami granica pomiędzy nimi bywa niełatwa do określenia.

To jest właśnie sendo problemu!

Przy tak zdawkowo sformułowanym przepisie, nie przystającym do aktualnych realiów kodeksie etyki i braku dostępu do orzeczeń dyscyplinarnych lekarzy…

Cóż, w wielu kwestiach rozprawianie o dopuszczalnych formach marketingu medycznego to “wróżenie z fusów”.

A ryzyko istnieje, że Twoje działania jakiś Rzecznik Dyscyplinarny pieszczotliwie określi jako “noszące znamiona zakazanej reklamy” 😅.

Oczywiście nie jest, że zupełnie nie wiemy czego w marketingu usług medycznych nie wolno. Cała gama “klasycznych” działań promocyjno-reklamowych i zachęt cenowych jest zabroniona i basta.

Problem raczej leży w tym, że nie wiemy czego nie wiemy 😆.

Dlatego też warto w tym konkretnym przypadku zadbać o odpowiednią umowę i wspomnianym ryzykiem nieco podzielić się z klientem.

*****

Zobacz także:

  • Marketing Medyczny cz.1 – Reklama usług medycznych to temat złożony. Ustawa lecznicza jednoznacznie jej zabrania, ale już uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej otwiera pewną furtkę…
  • Marketing Medyczny cz.2 – Marketing usług zdrowotnych jest ograniczony przez prawo gdy chodzi o informacje cechach reklamy. Zakaz ten dotyczy jednak tylko “publicznej reklamy”.

Podziękowania dla:

marketing usług zdrowotnychW poprzednim wpisie z serii “marketing usług zdrowotnych” pisałem o ustawowym zakazie reklamy świadczeń zdrowotnych.

Zakaz obiektywnie istnieje i nie pomogą tutaj żadne prawnicze sztuczki.

Ale jak dobrze wiesz marketing nie równa się reklamie. Narzędzi promocji przedsiębiorstwa jest od groma i tylko pewna ich cześć będzie posiadać “cechy reklamy”.

Zatem całkiem możliwe są takie działania z modelu 4P, które nie naruszą surowych zakazów ustawowych i samorządowych.

Pozwól więc, że wrócę do uchwały nr 29-11-VI NRL z pierwszej części cyklu o marketingu usług zdrowotnych.

Pamiętaj, że lekarz nie może:

  1. stosować żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych
  2. podawać informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń
  3. określania cen i sposobu płatności (za wyjątkiem podawania ich na stronie internetowej)
  4. informacji o jakości sprzętu medycznego

Brzmi to bardzo restrykcyjnie, ale znając granice zakazów możesz dobrać takie narzędzia, które nie będą ich łamać, a nadal skutecznie promować praktykę lekarską Twojego klienta.

Skupmy się jednak na dwóch pierwszych punktach, gdyż to w nich tkwi sendo ustanowionych zakazów.

I szansa na skuteczny marketing usług zdrowotnych.

Zachęta lub próby nakłonienia

W działaniach reklamowych bardzo istotna jest intencja. Pisałem o tym przy okazji orzeczenia Komisji Etyki Reklamy.
W tamtym przypadku chodziło o reklamę oleju silnikowego i jej odbioru przez dziecko.

Na pierwszy rzut oka nie ma to nic wspólnego z lekarzami, ale daj mi szansę 😁.

Otóż w tamtej sprawie “olejowej” chodziło o zasadę, że reklamodawca nie może odpowiadać za skrajnie negatywny odbiór reklamy przez osobę dla której ten przekaz nie był przeznaczony.

W przypadku lekarzy możliwym jest podanie obiektywnie prawdziwych i weryfikowalnych informacji, które jako stwierdzenie faktu nie stanowią reklamy. Bez znaczenia wtedy jest czy odbiorca potraktuje te informacje jako zachętę. Oznacza to, że działania marketingowe ukierunkowane jedynie na informowanie konsumenta nie będą łamać wspomnianego zakazu.

Oczywiście obiektywnie prawdziwym informacjom (jako to że np: lekarz posiada określoną specjalizację) nie mogą towarzyszyć żadne przymiotniki oceniające. Ani żadne “klasyczne” formy zachęty cenowej.

Czyli odpadają wszelkie promocje, rabaty, upusty i solenne zapewnienia, że usługi Twojego klienta są “naj”, jego pracownicy “top”,  a sprzęt zupełnie “best”.

Jeżeli jednak do takich wniosków dojdzie sam pacjent na podstawie prezentowanych mu, obiektywnych treści to lekarzowi z tego tytułu nie można czynić żadnych zarzutów.

Wystarczy, abyś “tylko” przygotował odpowiednio atrakcyjne materiały marketingowe eksponujące niewątpliwe zalety praktyki Twojego klienta.

Kadra z określonymi specjalizacjami i udokumentowanymi.

Dobra lokalizacja z dużą ilością miejsc parkingowych.

Długie godziny otwarcia.

Sprawny system rejestracji pacjentów etc.

Informacje o leczeniu

Lekarza obowiązuje zakaz podawania informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń.

Chodzi o to żeby u pacjenta nie wywołać nieuzasadnionych oczekiwań co do wyników leczenia.

Warto więc zadać nieco retoryczne pytanie: a co to jest leczenie?

Otóż zgodnie z ustawą z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (t.j. Dz. U. z 2018 r. poz. 2190 z późn. zm.) proces leczenia zawarty jest w udzielanym świadczeniu zdrowotnym:

świadczenie zdrowotne – działania służące zachowaniu, ratowaniu, przywracaniu lub poprawie zdrowia oraz inne działania medyczne wynikające z procesu leczenia lub przepisów odrębnych regulujących zasady ich wykonywania;

Dobrze, ale co z tego wynika dla Ciebie i marketingu usług zdrowotnych?

Lekarze prowadzą działalność leczniczą, która właśnie polega na udzielaniu świadczeń zdrowotnych. A co jeszcze jest działalnością leczniczą? PROMOCJA ZDROWIA. A wynika to z art. 3 ust. 2 pkt.1 ustawy o działalności leczniczej.

W ten oto sposób prawniczo wykazałem to co wszyscy od dawna wiedzą:

lepiej zapobiegać niż leczyć

Promocja zdrowia nie jest leczeniem, a zatem nie podlega zakazom wynikającym z ustawy czy uchwały samorządu.

Lekarz może (a właściwie to powinien) promować zdrowie, a pośrednio swoją markę osobistą.

Materiał do content marketingu jest to nad wyraz wdzięczny 😁.

Publiczny marketing usług zdrowotnych

Wróćmy jeszcze raz do brzmienia zakazu ustanowionego ustawą z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (t.j. Dz. U. z 2018 r. poz. 2190 z późn. zm.):

Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.

Zauważ, że w przepisie mowa o podawaniu przez lekarza informacji do publicznej wiadomości.

Chodzi o reklamę publiczną. Skierowaną do ogółu. Jawną, powszechną i bez skonkretyzowanych adresatów.

Przykład?

Treści reklamowo-promocyjne umieszczone na stronie internetowej lub profilu na facebooku.

Ulotki.

Radio.

Prasa.

A jak to można wykorzystać na korzyść Twojego klienta?

Skoro zabronionym jest konkretnie “podawanie do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych” to dopuszczalnym jest kierowanie do konkretnej osoby informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. I to nawet takich informacji które mają cechy reklamy.

Być może marketing usług zdrowotnych powinien więc opierać się też na e-mail marketingu, bo ta forma komunikacji z całą pewnością nie stanowi podawania czegokolwiek “do publicznej wiadomości”. Właściwie e-mail marketing to przeciwieństwo publicznej reklamy 😁.

*****

Zobacz także:

  • Marketing Medyczny cz.1 – Reklama usług medycznych to temat złożony. Ustawa lecznicza jednoznacznie jej zabrania, ale już uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej otwiera pewną furtkę…

Podziękowania dla:

reklama usług medycznychW poście dotyczącym prawa reklamy napisałem o tym, że przepisy w tym zakresie porozrzucane są po różnych ustawach.

Przykładem takiej branżowej regulacji jest ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej.

A dla marketera lekarz to wymarzony zawód do przedstawienia w reklamie.

Powiem więcej: reklama kocha lekarzy 😁. Tyle rekwizytów do wykorzystania!
Te kitle, stetoskopy, LUSTERKA CZOŁOWE!!

Dlaczego więc lekarze nie kochają reklamy?

Bo to miłość zakazana. Przez ustawę.

Aby agencja marketingowa mogła zgodnie z prawem promować gabinet swojego klienta-lekarza powinna uważać na liczne zakazy.

Zacznijmy jednak od początku czyli jakim regulacjom podlega reklama usług medycznych.

Reklama usług medycznych a działalność lecznicza

W art. 14 wspomnianej ustawie o działalności leczniczej znajduje się bardzo surowy przepis:

1. Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.

Tyle albo aż tyle, bo prawnicze oko od razu wypatrzy, że w art. 13 również jest mowa o reklamie:

W miejscu udzielania świadczeń zdrowotnych:
1)nie mogą być świadczone usługi pogrzebowe oraz prowadzona ich reklama;

Czyli popatrz: w tej samej ustawie jest mowa o tym, że nie może być prowadzona reklama usług pogrzebowych, ale już w zakresie usług leczniczych pisze się o “informacjach mogących mieć cechy reklamy“. Skąd ta różnica?

Czy nie można było napisać:

Podmiot wykonujący działalność leczniczą nie może prowadzić reklamy udzielanych świadczeń zdrowotnych

I na próżno szukać wyjaśnień w projekcie ustawy. Tu dowiesz się tylko , że:

Ustawa stanowi, iż podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do publicznej wiadomości informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, jednakże treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Regulacja powyższa służy zapewnieniu pacjentom obiektywnej i rzetelnej informacji o udzielanych świadczeniach zdrowotnych

O tych nieszczęsnych “cechach reklamy” będę jeszcze mówił. Zostawmy jednak na razie temat “pomysłowości” ustawodawcy i przejdźmy do sedna problemu.

Czy reklama usług medycznych jest zakazana?

Proste pytanie więc będzie prosta odpowiedź: tak, jest zakazana.

Wynika to wprost wspomnianego uzasadnienia projektu, który nie pozostawia wątpliwości co do tego jakie były intencje autorów:

Należy zwrócić uwagę na wprowadzane projektem ustawy ograniczenia w zakresie swobody przedsiębiorczości oraz świadczenia usług, np. zakaz reklamowania usług przez podmiot wykonujący działalność leczniczą, zakaz wykonywania przez podmiot leczniczy działalności polegającej na świadczeniu usług pogrzebowych oraz ich reklamie.

Pewnie spytasz: ok, a jak właściwe zdefiniować co jest reklamą?

Nasz ustawodawca nie pokusił się o zdefiniowanie reklamy w ustawie leczniczej więc musimy tutaj sięgnąć do innych źródeł.

Do jakich?

Przy okazji od razu wyjaśnię takie zagadnienie ze świata prawników: zakładamy, że ustawodawca jest racjonalny, a cały system prawny jest spójny.

Wiem, wiem 🤣. Raczej nie tak określilibyśmy miłująco na panujących z ul. Wiejskiej i efektów ich pracy.

Racjonalni…

Spójni….

Dobre sobie !

Przymknijmy na to oko. Chodzi o to, że jeżeli ustawa o działalności leczniczej nie zawiera definicji reklamy to ja jako prawnik nie mogę jej “zmyślić”. W takim przypadku musze poszukać innej ustawy która mówi o reklamie i skorzystać z definicji w niej ujętej.

Tutaj z pomocą przyjdzie ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (t.j. Dz. U. z 2019 r. poz. 361)., która w
art. 4 pkt. 17 o reklamie prawi tak:

reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja;

To dość dobra definicja więc nie łatwo byłoby ją obejść.

I wiesz co? Nawet nie próbuj, bo jak już pisałem zabroniony jest przekaz który chociażby ma cechy reklamy.

Cechy!

Wyrób czekoladopodobny (pamiętacie te specjały?) czekoladą nie jest, ale ma cechy czekolady (kolor, kształt, część składników).

Czyli czyli nawet gdyby skonstruować taki przekaz, który ściśle reklamą nie jest to i tak jest zabroniony, bo ma cechy reklamy.

Szach i mat 😁.

Samorząd lekarski o marketingu medycznym

Z tematem reklamy musiała też zmierzyć się Naczelna Izba Lekarska.

Lekarza, zupełnie jak adwokaci, posiadają samorząd który ich zrzesza. Dla osób wykonujących taki wolny zawód wewnętrzne, korporacyjne zasady (naczęściej ujęte w uchwałach władz) są tak samo ważne jak przepisy ustaw. Muszą ich przestrzegać, aby nie narazić się na odpowiedzialność dyscyplinarną.

W przypadku lekarzy podstawowym dokumentem jest uchwała nr 29-11-VI NRL w sprawie zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o świadczeniach zdrowotnych.

W pierwszym paragrafie uchwały surowo powtórzono: lekarz lub lekarz dentysta nie może reklamować udzielanych przez siebie świadczeń zdrowotnych.

To już wiemy, prawda? 😃.

Ale w uchwale pojawiają się dodatkowo kwestie “rozwijające” ustawę.

I tak lekarz może podawać:

  1. tytuł zawodowy
  2. imię i nazwisko
  3. miejsce, dni i godziny przyjęć
  4. rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej
  5. stopień naukowy
  6. tytuł naukowy
  7. informacje o specjalizacjach
  8. informacje o umiejętnościach z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych
  9. informacje o szczególnych uprawnieniach
  10. numer telefonu
  11. informacje o cenach i sposobach płatności

A jak można upubliczniać te dozwolone uchwałą informacje? Uchwała przedstawia to następująco:

  1. można umieścić je na nie więcej niż dwóch tablicach ogłoszeniowych umieszczonych na zewnątrz budynku
  2. można umieścić je w ogłoszeniach prasowych w rubrykach dotyczących usług medycznych
  3. można umieścić je w książkach telefonicznych i informatorach w dziale dotyczącym usług lekarskich
  4. można umieścić je na stronach internetowych
  5. można udostępniać je za pośrednictwem specjalnych telefonów informacyjnych (!)

Żeby  jednak nie było za łatwo Ci wymyślić jak kreatywnie wykorzystać te informacje do promocji swojego klienta to Izba Lekarska dorzuca w uchwale “garść” warunków:

Informacja nie może nosić cech reklamy, a w szczególności zawierać:

  1. żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych
  2. informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń
  3. określania cen i sposobu płatności (za wyjątkiem podawania ich na stronie internetowej)
  4. informacji o jakości sprzętu medycznego

O zakazie reklamy medycznej dodatkowo wypowiadał się Zespół Radców Prawnych Naczelnej Izby Lekarski, który w 2013 roku przygotował opinię prawną na ten temat. Opinia ta następnie została ponownie opublikowana na stronie NIL w 2015 roku. Przeczytasz w niej dokładnie to samo co w ustawie leczniczej i uchwale Rady Lekarskiej: reklama usług medycznych jest zakazana.

To byłoby na tyle w temacie “czego lekarzowi nie wolno”. Sporo tych zakazów 😁.

W cz.2 porozmawiamy o tym co możesz zrobić dla swojego klienta-lekarza, aby promować jego praktykę w granicach prawa.

*****

Zobacz także:

  • Nieuczciwa reklama – co to jest nieuczciwa reklama i co grozi Twojej agencji za jej przygotowanie.
  • Nieuczciwa reklama i odpowiedzialność – jak można zabezpieczyć się przez roszczeniami klienta jeżeli przygotowana wedle jego wytycznych reklama okazała się być sprzeczna z prawem.

Podziękowania dla: