Czym byłaby reklama porównawcza bez legendarnej już reklamowej wojny Pepsi i Coca-Coca.

Marki te zasłynęły z prześmiewczych spotów, w których wszystkie chwyty są dozwolone, a konkurent zawsze przedstawiany jest w możliwie najgorszym świetle.

Bez wątpienia taka reklama porównawcza jest dla konsumentów najbardziej atrakcyjna i jako polaryzująca fanów: zapewne najskuteczniejsza.

Zanim jednak zatrzesz ręce na myśl jak bardzo w swoim spocie pognębisz konkurencyjną markę…

Mam dla Ciebie złą i dobrą wiadomość.

Zła wiadomość jest taka, że w naszym systemie prawnym reklama porównawcza jest bardzo ściśle uregulowana.

W każdym razie o takich numerach jakie odstawiają producenci wspomnianych napojów można sobie tylko pomarzyć.

A dobre wiadomości mam dla Ciebie zasadniczo dwie.

Pierwsza to taka, że Twojej marki bezpardonowo nie „rozjedzie” konkurent dysponujący dużo większym budżetem reklamowym.

Przynajmniej tyle 😉.

A druga: reklama porównawcza da się lubić, ba – nawet da się ją stosować!

Tylko z głową…

Reklama porównawcza w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

Jak wspomniałem w artykule o prawie reklamy w naszym kraju nie ma jeden ustawy zatytułowanej dumnie „prawo reklamy i promocji”.

Przepisy reklamowe są porozrzucane po różnych ustawach. Pewnie dlatego często można je znaleźć w… mało oczywistych miejscach 😁.

Przyszłoby Ci do głowy żeby szukać, że reklama porównawcza trafiła do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji?

Ma to jednak swoje, aczkolwiek dość osobliwe, uzasadnienie.

Otóż prawda jest taka, że reklama porównawcza jest co do zasady zabroniona.

Zaskoczony?

Wynika to z art. 16 ust. 3 wspomnianej ustawy, który stanowi, że reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.

I na tym można by zamknąć temat, gdyby nie fakt, że reklama porównawcza jest zabroniona, ale tak jakby jednak …dozwolona.

Kiedy reklama porównawcza jest (nie)dozwolona

Myślę, że nie trzeba nikogo przekonywać o tym, że konsumenci porównują produkty i usługi zanim pieniądze zmienią właściciela.

To chyba marketingowy truizm 😉.

Dlatego prawnicy piszący wspomniany przepis  musieli trochę odpuścić i iść na kompromis.

Ostatecznie uznali bowiem, że MERYTORYCZNA reklama porównawcza jest ostatecznie … dopuszczalna.

Niestety „dopuszczalna” nie oznacza „łatwa do zastosowania w praktyce„.

Właściwie to jest dokładnie odwrotnie, bo wymogi dla tego typu reklamy są liczne i dość złożone.

Po pierwsze reklama porównawcza musi w sposób rzetelny i dający się zweryfikować porównywać towary lub usługi.

Dodam jeszcze, że porównywane produkty  muszą zaspokajać te same potrzeby lub być przeznaczone do tego samego celu.

Czyli wózek widłowy W SPOSÓB OCZYWISTY jest lepszy od Bentley’a, gdy trzeba rozładować dwa TIRy. Tyle, że w reklamie porównawczej to raczej nie przejdzie 😉

Druga kwestia dotyczy wymogu porównywania w reklamie jednej lub kilku istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech towarów i usług. Tutaj w grę wchodzi także porównanie cen.

Kolejno reklama porównawcza nie może wywoływać na rynku pomyłek co do konkurujących między sobą podmiotów. Więc musi być „kawa na ławę” czyja usługa/towar jest czyja, a marki powinny się od siebie odróżniać.

Jakby tego było mało to jeszcze na dokładkę dwa zakazy.

W swoim przekazanie reklamowym nie możesz „jeździć” po konkurencie i dyskredytować jego produktów czy marki.

Myślę, że to jest główna różnica pomiędzy tym co dopuszczalne jest w spotach w USA, a jak wygląda to na naszym rodzimym podwórku.

I na koniec: nie możesz zachwalać swojego produktu jako „podróbki” renomowanego produktu (w szczególności tego z chronionego oznaczeniem geograficznym czy chronioną nazwą pochodzenia).

Bezpieczna reklama porównawcza

Jeżeli nadal tutaj jesteś to znaczy, że nie uciekłeś gdzie pieprz rośnie przed prawnymi wymogami dla reklamy porównawczej.

Niechybnie jesteś prawdziwym marketingowym twardzielem, który nie boi się ubrudzić sobie rąk przy robocie.

Szacun! 😉

Pozwól więc, że na odchodne poklepię Cię po plecach i zaoferuję Ci przyjacielską radę jak ujarzmić reklamę porównawczą.

Otóż porównanie reklamowe miał okazję oceniać Sąd Apelacyjny w Krakowie w wyroku z 24.10.2012 r. (I ACa 831/12).

To bardzo cenny wyrok, bo pokazuje jak zrobić reklamę porównawczą żeby się „obroniła” w sądzie.

Sprawa dotyczyła katalogu pozwanego, w którym ten oferował zamienniki do produktów powoda z powołaniem się na ich nazwy własne.Zauważ: zamienniki, a nie podróbki.

To raz.

A dwa, że katalog miał charakter merytoryczny i nie służył do zmieszania konkurenta z błotem. Po prostu nabywca takiego asortymentu dostał katalog gdzie wszystko miał porównane więc sam nie musiał „odpalać” Excela i ręcznie zbierać danych.

Dlatego, opierając się na opinii biegłego, Sąd uznał, iż sporne tabele zamienników są użyteczne dla odbiorcy, a podane w tabelach typy kabli odpowiadają typowi kabli konkurencji określonemu jako zamiennik.

W tym przypadku reklama porównawcza informowała nabywcę, że dany kabel ma zamienniki mające zbliżone parametry elektryczne i klimatyczne.

I to jest ok: reklama jest po to żeby zachęcać do kupna. Musisz przy tym jednak operować faktami, obiektywnie weryfikowalnymi danymi technicznymi czy też cenami.

Natomiast co do zasady niedopuszczalnym jest stosowanie w tego typu reklamie kryteriów ocennych.

Podobnie nie jest ok , gdy reklama porównawcza próbuje zniechęcać do zakupu produktu konkurenta poprzez podważanie jego profesjonalizmu lub rzetelności.

Klient powinien więc uzyskać z reklamy porównawczej obiektywne, istotne dane, aby następnie na ich podstawie móc podjąć decyzję zakupową.

Jeżeli powyższe postawisz sobie za główny cel w konstruowanym przekazie reklamowym to z prawnego punktu widzenia trudno o bezpieczniejsze podejście do tego tematu.

Czy możesz skorzystać z nazw/znaków towarowych konkurenta?

Dobre pytanie 😃

Reklama porównawcza może być za taką uznana, gdy porównujemy do siebie skonkretyzowane produkty czy usługi.

Dlatego w tego typu działaniach reklamowych dopuszczalnym jest użycie znaku towarowego konkurencji, nazwy lub modelu jego produktu, a także wykorzystanie innych oznaczeń go indywidualizujących .

Ważne tylko żebyś to zrobił w w celu związanym z porównaniem do konkurencyjnego produktu (lub nawet jego wspomnianego zamiennika).

Ufff, jest trochę tych wymogów, prawda?

Właśnie z uwagi na liczne wymogi prawne stawiane tego typu przekazowi, reklama porównawcza nie jest w Polsce popularnym narzędziem do promocji produktów.

No i nie każda kategoria produktów nadaje się do przedstawienia w reklamie porównawczej.

Natomiast idealnym „kandydatem” do takiej formy promocji wydają mi się  urządzenia/części o weryfikowalnej specyfikacji technicznej gdzie reklama porównawcza może być nastawiona na edukowanie klientów i wspieranie ich w procesie zakupowym.

To będzie marketingowe i prawne win-win 😁.

Potrzebujesz sprawdzonego wzoru umowy?

Brak czasu na czytanie?

Zobacz także:

• Nieuczciwa reklama – co to jest nieuczciwa reklama i co grozi Twojej agencji za jej przygotowanie.
• Nieuczciwa reklama i odpowiedzialność – jak można zabezpieczyć się przez roszczeniami klienta jeżeli przygotowana wedle jego wytycznych reklama okazała się być sprzeczna z prawem.

Podziękowania dla:

• Photo by Nerfee Mirandilla on Unsplash