Samoregulacja to zdecydowanie pozytywne zjawisko.

Jego występowanie świadczy nie tylko o dojrzałości rynku, ale również o dojrzałości biznesowej jej uczestników.

Ale co tak NAPRAWDĘ daje samoregulacja?

Otóż zbiory branżowe jak np: Kodeks Etyki Reklamy zapełniają istotną lukę w systemie prawa reklamy.

I to taką, o której sam ustawodawca wie że jej nigdy nie załata!

Chodzi o tzw. „dobre obyczaje”. Te dwa słowa to swoisty „most” pomiędzy światem prawa, a światem etycznego przekazu reklamowego.

Zanim jednak będę mógł Ci wyjaśnić czym są owe „obyczaje” będę musiał siegnąć po przykład z życia wzięty.

I to drastyczny przykład.

„Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli…”

Pewna pracownica agencji reklamowej wpadła na nietypowy pomysł.

Otóż postanowiła opatrzyć fotografię napisami i wrzucić ją na fanpage klienta. Póki co brzmi dość sztampowo, prawda?

Ale ponieważ klient był producentem wódki to i napisy musiały jasno kojarzyć się z „dobrą” zabawą.

I tak fotkę ozdobiły teksy:

„KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią” oraz „Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?„.

Sęk w tym, że wybrania przez Panią fotka przedstawiająca czterech mężczyzn niosących piątego…tylko z pozoru nadawała się do tego postu.

W rzeczywistości była to fotografia wykonana przez Krzysztofa Raczkowiaka dokumentująca tzw. zbrodnię lubińską.

Stąd też niesionym przez kolegów to nie był, jak mogły sugerować napisy, upity do nieprzytomności przyszły Pan młodym, ale
Michał Adamowicz śmiertelnie postrzelony przez  ZOMOwców.

Na reakcję nie trzeba było długo czekać.

Autorce napisów został postawiony zarzut pomówienia, a sprawa trafiła do Sądu Rejonowego w Lublinie.

Ostatecznie Pani zapłaciła zadośćuczynienie w kwocie 15.000 zł, a sąd warunkowo umorzył postępowanie.

Co na to Kodeks Etyki Reklamy

Pomimo, że sprawa trafiła do Rady Etyki Reklamy dość późno to i tak ta zajęła się nią i podjęła uchwałę ze względu na walor edukacyjny tej sprawy.

Nie było tutaj niespodzianki, bo „zdaniem Zespołu przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. W opinii Zespołu oceniany przekaz reklamowy narusza dobre obyczaje, a nadto nie dochowano w nim wymaganej w takich przypadkach należytej staranności. Zespół przy tym uznał, że reklama zawiera treści, które mogą nadużywać zaufania odbiorców i wykorzystywać ich brak doświadczenia lub wiedzy„.

Wspomniane już „dobre obyczaje” w Kodeksie Etyki Reklamy pojawiają się w art. 2 kodeksu, który stanowi, że „działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji”.

Gdzie jeszcze pojawiają się owe dobre obyczaje?

Dobre obyczaje i ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

Jednym z fundamentów naszego prawa reklamy jest ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Sprawa byłaby prosta, gdyby post „KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią” promujący wódkę naruszał ustawę z dnia
26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.

Wtedy mamy łatwy przepis na wyrok: konkretne zdarzenie + przepis prawny = stwierdzenie naruszenia.

Ale ustawodawca nie mógł przewidzieć tego, co się wydarzyło w sprawie fotografii z 1982 roku i zawczasu przygotować na to paragraf.

Ludzkiej kreatywności (i kilku innych naszych aktywności 😁) zwyczajnie nie da ująć się w sztywne ramy przepisów.

Dlatego też w ustawie znajduje się odwołanie do dobrych obyczajów.

Art. 3. [Czyny nieuczciwej konkurencji]
1. Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

To dzięki temu przepisowi sąd może życiowo ocenić czy dany przekaz reklamowy zwyczajnie nie przeciągnął przysłowiowej struny.

Dobre obyczaje w reklamie

Przechodzimy więc do sedna sprawy, a więc do definicji dobrych obyczajów. Tej zwyczajnie nie ma.

Co innego dopuszczalne jest w reklamie dla dorosłego odbiorcy, a co innego będzie można zrobić w reklamie skierowanej do najmłodszych widzów (zob. Karta Ochrony Dzieci w Reklamie).

Nagość w reklamie alkoholu będzie zupełnie inaczej potraktowana, niż nagość w promocji branży bieliźniarskiej.

Zapytasz: skoro dobre obyczaje nie są nigdzie określone to jak ma je zastosować sędzia?

Dobre pytanie 😃.

Oczywiście jeżeli przekaz reklamowy bywa tak drastyczny jak powyższy przykład to nie ma z tym problemów.

Reklama „zaserwowana” wielbicielom „Żytniej” była tak naganna, że „dobre obyczaje” zostały tutaj nie tyle naruszone, co całkowicie zmiecione.

Taka ocena nie zawsze jest jednak łatwa, a wiedza sędziego o rynku reklamy może być zupełnie przeciętna.

Dlatego sąd, rozważając co stanowi nieuczciwą reklamę, może sięgnąć do kodeksów branżowych.

Są one, jako wynik pewnego branżowego konsensusu, najbardziej obiektywnym wyznacznikiem standardów który dobrowolnie zaakceptowała znaczna część profesjonalistów na rynku reklamy. W ten sposób wykształcił się pewien obyczaj. Dodać można: ze wszech miar dobry obyczaj.

Podstawą do wydania wyroku (którą my prawnicy pieszczotliwie nazywamy „podstawą materialną” 😉) będzie nadal ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, aby sąd wskazał na Kodeks Etyki Reklamy uzasadniając jak na potrzeby konkretnej sprawy ustalił jakie dobre obyczaje będą miały zastosowanie.

Nie jest więc tak, że samoregulacja to tylko szczytne idee i wyidealizowane standardy.

Respektowany branżowy konsensus staje się dobrym obyczajem, a ten w sądzie jest tak samo ważny jak twardy przepis ustawy.

Potrzebujesz sprawdzonego wzoru umowy?

Brak czasu na czytanie?

Zobacz także:

• Nieuczciwa reklama – co to jest nieuczciwa reklama i co grozi Twojej agencji za jej przygotowanie.
• Nieuczciwa reklama i odpowiedzialność – jak można zabezpieczyć się przez roszczeniami klienta jeżeli przygotowana wedle jego wytycznych reklama okazała się być sprzeczna z prawem.

Podziękowania dla:

• Photo by Darren Chan on Unsplash