Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zawiera cały katalog „grzechów głównych” jakie można popełnić w branży reklamowej. Przykładowo czynem czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka.

Jeżeli brzmi to dla Ciebie jak nowomowa prawnicza to zapewne nie jesteś sam. Przepisy mają jednak to do siebie, że jak zestawimy je z konkretnym przykładem lub sprawą to nabierają one sensu. Przynajmniej te dobre przepisy 🙂.

Bogatym źródłem przykładów wszelakich jest dorobek Rady Reklamy. Misją tego związku stowarzyszeń jest „przeciwdziałanie rozpowszechnianiu reklam, które wprowadzają w błąd, naruszają podstawowe wartości społeczne czy też zagrażają uczciwej konkurencji„.

Dobrze, zaczęliśmy dosyć nudnie, a teraz będzie obyczajówka 😎.

Nieuczciwa reklama a wytwory wyobraźni

Niedawno Rada Reklamy podjęła uchwałę Nr ZO 07/18 w sprawie skarg na reklamę internetową napoju energetycznego marki Devil Energy. Delikatnie rzecz ujmując reakcja rynku i branży była inna aniżeli zamierzenia autorów.

Poziom przeciągnięcia przysłowiowej struny (lub przegięcia przysłowiowej…) najdobitniej obrazuje fakt, że Stowarzyszenie Twoja Sprawa zdecydowało się założyć sprawę sądową producentowi napoju.

Jak broni się producent? W odpowiedzi na skargi do Rady Reklamy przedstawiciel Waterius Spółka z o.o oświadczył:

„Szanowni Państwo,

Działając w imieniu Watersiu Spółki z o.o. z siedzibą w Jaworze w związku ze skierowanym do Spółki pismem z dnia 07 grudnia 2017r. oświadczamy iż nie podzielamy zarzutów stawianych w przedłożonych w formie anonimowej skarg.

Zawarte w skargach zarzuty tak naprawdę są tylko i wyłącznie subiektywnym odczuciem odbiorców reklamy i wskazują na ich wyobrażenia o jej treści. Tak więc stwierdzić można, że zapatrywania skarżących oddają w istocie ich oczekiwania co do interpretacji reklamy.Wskazać należy, że przekaz wizualny reklamy musi być łączony i odczytywany łącznie ze wskazaniem produktu, który reklamuje. Odmienna interpretacji daje pole do formułowania wytworów wyobraźni zaprezentowanych przez skarżących.

W ocenie Zarządu Spółki przedstawione treści skarg i de facto ich nasycenie treściami o charakterze seksualnym świadczy w ocenie Spółki o wyobraźni i skarżących. Mając na uwadze wskazane okoliczności oświadczamy jak powyżej”.

Interesująca linia obrony. Osobliwa nawet. Te przymioty niestety w sądzie to nie zalety, bo taką amunicją prawnicy wygrywają tylko na filmach 😀.

Nieuczciwa reklama i pozew przeciwko agencji

W sprawie Devil Energy kluczowe jest to zdanie:

„Przyjęta przez producenta strategia marketingowa jest realizowana konsekwentnie od 6 lat (…) Prezentacje zawarte na naszym fanpage’u w ostatnim czasie są zgodne z przyjętą przez nas strategią oraz wpisują się w kanony, prezentowane obecnie w social mediach – także przez inne, także wiodące marki”

A zatem dajmy na to, że przychodzi do Twojej agencji reklamowej przedsiębiorca i mówi: mam już strategię marketingową i potrzebuję agencji która będzie ją realizować. Tylko konsekwentnie!

Czy to oznacza, że można popuścić wodze fantazji, podkręcić wąsa i w swoich kreacjach wspiąć się na wyżyny rubaszności?

Można, tylko należy pamiętać o tym, że ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wprost przewiduje, że pozwanym może być także agencja reklamowa:

Art. 17. [Sprawca czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy]
Czynu nieuczciwej konkurencji, w rozumieniu art. 16, dopuszcza się również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował.

Spod Twojej kreatywnej igły wyszła nieuczciwa reklama? Sprawdź co to dla Ciebie oznacza.

Wyłączenie odpowiedzialności agencji reklamowej

W przypadku nieuczciwej reklamy w najlepszym przypadku możesz być pozwany wraz z klientem przez osobę trzecią. Wtedy odpowiedzialność Twoja i klienta jest solidarna.

Najgorszy scenariusz? Twoja agencja jest pozwana samodzielnie, albo po przegraniu sprawy klient pozywa Ciebie: o odszkodowanie i zadośćuczynienie za utraconą renomę. W grę może wchodzić nawet sprawa o naruszenie dóbr osobistych, a w konsekwencji publikacja przeprosin.

Czy możesz bronić się argumentem że, kolowialnie rzecz ujmując, „taką reklamę klient zlecił to taką wykonaliśmy„.

W relacji Ty i klient?

Pod pewnymi warunkami tak (będę o tym jeszcze pisać).

W relacji Ty i osoba trzecia?

Nie. Odpowiedzialność Twojej agencji reklamowej wynika z przepisu ustawy, a więc nie ma takiej „magicznej” umowy lub klauzuli, która mogłaby Cię od takiej odpowiedzialności uchronić.

Nieuczciwa reklama i kary

W ustawie znalazł się cały katalog „narzędzi tortur” przeznaczonych dla kreatywnych grzeszników 😵.

Są to:

1. Żądanie zaniechania niedozwolonych działań.
   Oznacza to natychmiastowe wycofanie reklamy z obrotu lub zaprzestanie określonych praktyk marketingowych.
2. Usunięcie skutków niedozwolonych działań i złożenie jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie.
    Te dwa punkty zebrałem w jedno. Zazwyczaj bowiem usunięcie skutków niedozwolonych działań przybierze formę przeprosin, sprostowania lub publicznego „uderzenia się w pierś”. W takim przypadku w wyroku sąd określa gdzie i o jakiej treści ma nastąpić publikacja. Może to być pismo branżowe, albo portal internetowy.
3. Żądanie naprawienia wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych i wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych.
   Te roszczenia również zebrałem w jedno, gdyż ocena ich zasadności będzie zależeć od konkretnego przypadku. Należy pamiętać, że z czynem nieuczciwej konkurencji mamy już do czynienia, gdy interes innego przedsiębiorcy jest nawet potencjalnie zagrożony. Nie zawsze więc nasza reklama musi więc wyrządzić „triliony bobilionów” szkody majątkowej żeby być uznana za nieuczciwą.
4. Żądanie zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego.
   Tutaj mamy do czynienia z klasycznym przepisem o charakterze „prewencyjno-wychowawczym” 😃. Ustawodawca wyszedł z założenia, że jak agencja reklamowa zapłaci sporą kwotę na cel społeczny to następnym razem dwa razy pomyśli zanim sięgnie po wątpliwe treści marketingowe. Kwotę ustala powód, ale jej wysokość podlega ocenie sądu, który może ją obniżyć (ale nie podwyższyć).
5. Żądanie zniszczenia lub zaliczenia na poczet odszkodowania opakowań, materiałów reklamowych i innych przedmiotów bezpośrednio związanych z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji.
   Strona przeciwna może chcieć przejąć wyprodukowane przez Ciebie materiały reklamowe, lub domagać się ich zniszczenia.

Jednym słowem: nieuczciwa reklama może słono kosztować, a zapewne sławy w branży nie przyniesie (a przynajmniej nie takiej jakiej byś sobie życzył..).

Potrzebujesz sprawdzonego wzoru umowy?

Zobacz także:

• Nieuczciwa reklama i odpowiedzialność – jak można zabezpieczyć się przez roszczeniami klienta jeżeli przygotowana wedle jego wytycznych reklama okazała się być sprzeczna z prawem.
• Nagabywanie w reklamie – Nagabywanie klientów jest czynem nieuczciwej konkurencji. Ale czym w ogóle jest to „nagabywanie” i czy nadal się go stosuje w działaniach reklamowych.

Podziękowania dla:

• Photo credit: .craig on VisualHunt / CC BY-NC-ND