Edit: Jeszcze dobrze tego nie napisałem, a już idą zmiany. Zakaz reklamy aptek do likwidacji: https://biznes.pap.pl/wiadomosci/firmy/tsue-orzekl-ze-zakaz-reklamy-aptek-w-polsce-sprzeczny-z-prawem-unii-europejskiej

Wszystko zaczęło się od telefonu. Po drugiej stronie – właściciel popularnego portalu lifestyle’owego. Chciał opublikować artykuł o naturalnych kosmetykach. Tekst był gotowy, grafiki wgrane, a linki do apteki internetowej – już „w blokach startowych”.

I właśnie te linki przyprawiały autora artykułu o ból głowy.

– Panie Mecenasie, czy to może być uznane za reklamę apteki? – zapytał z niepokojem.

To nie pierwszy raz, gdy ktoś z branży marketingowej dzwoni do mnie z takim pytaniem. Granica między informacją a reklamą apteki jest zaskakująco cienka.

Właściwie to ciężko mówić o jakiejś granicy: wszystko co nie jest „suchą” informacją jest uważane za reklamę.

No a w tym konkretnym przypadku?

Artykuł miał charakter sponsorowany. To raz.

A apteka była wskazana jako miejsce zakupu kosmetyków. To dwa.

Sytuacja wyglądała więc na klasyczny przypadek reklamy pośredniej, czyli takiej, która nie mówi wprost „kup teraz”, ale… subtelnie zachęca do skorzystania z oferty…konkretnej apteki.

Dalszy los tego artykułu – i jego autora – zależał odpowiedzi na jedno zasadnicze pytanie: czym w świetle prawa jest „reklama apteki”?

(Zakazana) reklama apteki w prawie farmaceutycznym

Na szczęście nie trzeba było daleko szukać.

Bo odpowiedzi dostarcza już art. 94a ustawy z dnia 6 września 2001 r. – Prawo farmaceutyczne (Dz.U. z 2024 r. poz. 686). Przepis mówi wprost: „Zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności”. Jedynym wyjątkiem, który nie podlega zakazowi, są informacje o lokalizacji i godzinach otwarcia apteki.

Co ważne, nad przestrzeganiem tych przepisów czuwa wojewódzki inspektor farmaceutyczny. Może on wydać decyzję nakazującą natychmiastowe zaprzestanie reklamy – i co istotne – taka decyzja ma rygor natychmiastowej wykonalności.

W praktyce oznacza to, że nawet krótka kampania reklamowa – sponsorowany artykuł, wideo z poleceniem, czy post w mediach społecznościowych – może skutkować szybkim i dotkliwym działaniem nadzoru farmaceutycznego. A to z kolei może skończyć się nie tylko decyzją administracyjną, ale również konsekwencjami finansowymi. Takimi do 50 000 złotych …

Reklama apteki na sądowej wokandzie

Nie znoszę, gdy pojawiają się nowe przepisy do których nie ma żadnych orzeczeń. A jak to tego te przepisy pisane są „na kolanie” to prawnikowi pozostaje się tylko domyślać co „autor miał na myśli”.

W tej sprawie nie jesteśmy skazani tylko na domysły.

Istnieją bowiem konkretne orzeczenia sądowe, które pokazują jak prawo dotyczące reklam aptek jest stosowane w praktyce.

W jednym znanym mi wyroku potwierdzono, że reklama apteki może mieć charakter pośredni.

To znaczy: jeśli jakiś podmiot – nawet niebędący apteką – wskazuje produkty dostępne w konkretnej aptece, a między stronami istnieje relacja gospodarcza, to mamy do czynienia z reklamą. Apteka nie może więc liczyć, że swoje działania promocyjno-reklamowe bezkarnie zoutsourcinguje (II GSK 3961/17).

Ten tok myślenia potwierdza dodatkowo  wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z dnia 4 lutego 2021 r. (VI SA/Wa 2182/20).

W sprawie tej ukarana została właścicielka apteki, choć zarzekała się, że to …. nie ona bezpośrednio napisała artykuł sponsorowany 😁.

Sąd uznał jednak, że to właśnie apteka jako zlecająca reklamę ponosi odpowiedzialność. Osoby trzecie – dziennikarze, redaktorzy czy właściciele portali – mogą działać na zlecenie, ale nie są „beneficjentami” reklamy. Tym samym to apteka musi odpowiadać za skutki działań marketingowych, które sama zainicjowała.

Brzmi rozsądnie, prawda? 🙄

Reklama apteki jako „reklamowa partyzantka”

Z tej historii można wyciągnąć kilka wniosków.

Po pierwsze, reklama apteki to nie tylko billboard z hasłem „najtaniej w mieście”. To również subtelne działania – teksty sponsorowane, rekomendacje influencerów, czy zewnętrzne kampanie SEO.

A więc taka „reklamowa partyzantka” jednak się nie opłaca, bo kara za nią jest taka sama jak za najbardziej odważne i bezpośrednie działania promocyjne 😁.

Po drugie, odpowiedzialność ponosi apteka – nawet jeśli formalnie reklama została wykonana przez kogoś innego.

I po trzecie jeśli tworzysz treści marketingowe dla branży medycznej to musisz znać, rozumieć i przede wszystkim respektować zakaz reklamy aptek.

Przepis jest tak jasny i tak wielokrotnie „maglowany” przez sądy, że nie ma miejsca na wątpliwości: zakaz jest zakaz.

Brak czasu na czytanie?

Zobacz także:

• Marketing Medyczny cz.1 – Reklama usług medycznych to temat złożony. Ustawa lecznicza jednoznacznie jej zabrania, ale już uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej otwiera pewną furtkę…
• Marketing Medyczny cz.2 – Marketing usług zdrowotnych jest ograniczony przez prawo gdy chodzi o informacje cechach reklamy. Zakaz ten dotyczy jednak tylko „publicznej reklamy”.
• Marketing Medyczny cz.3 – Reklama placówek medycznych może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji, przyczynę odpowiedzialności dyscyplinarnej lekarza a nawet mandatu za …wykroczenie.