Gdy tylko pojawiły się pierwsze informacje o AI Act, internet zalała fala fatalistycznych nagłówków w stylu:

„Unia Europejska bierze się za sztuczną inteligencję”.

„Łatwo to już było. Nowe AI obowiązki dla firm”.

Można było odnieść wrażenie, że od teraz agencje reklamowe będą musiały konsultować z prawnikiem każde użycie ChatGPT.

Na szczęście sprawy mają się inaczej (chociaż chętnie wystawiałbym faktury za sprawdzanie każdego użycia ChatGPT  😉)

AI Act (po naszemu: akt w sprawie sztucznej inteligencji) to obszerne unijne rozporządzenie, które dla sztucznej inteligencji ma być tym co RODO dla danych osobowych.

Największą zaletą AI Act jest to, że stosuje się go do bezpośrednio we wszyskich krajach EU.

W założeniu miało to zapewnić równe zasady dla wszystkich krajów członkowskich.

A wyjdzie, jak zawsze, „w praniu” 😉.

Biorąc pod uwagę jak gigantyczny wpływ AI ma branżę reklamową można by się spodziewać, że AI Act sporo miejsca poświęca związanym z nią zagadnieniami.

Otóż nie! Wszystkie regulacje które będą miały zastosowanie do marketingu należy raczej wyczytać „między wierszami”.

Czego AI Act nie zmieni w reklamie i marketingu

Zacznę od tego co się nie zmieni, bo to pozwoli lepiej Ci zrozumieć ideę jaka przyświecała twórcom AI act.

Otóż AI po „unijnemu” ma być w założeniu bezpieczne, przejrzyste, etyczne i chronić prawa podstawowe obywateli.

Oznacza to, że wbrew oczekiwaniom cyfrowych gigantów z Doliny Krzemowej, AI jako technologia nie będzie w żadnym stopniu uprzywilejowana.

AI Act nie będzie żadną super ustawą zmieniającą dotychczasowe „reguły gry rynkowej”.

Wręcz przeciwnie!

Dostawcy narzędzi opartych o sztuczną inteligencję będą musieli przestrzegać już istniejącego prawa (np: przepisów konsumenckich) i dodatkowo AI Act.

W tej kwestii rozporządzenie jest bardzo klarowne: ma ono jedynie charakter uzupełniający. To oznacza, że w zakresie m.in. ochrony danych, ochrony konsumentów, praw podstawowych, zatrudnienia i ochrony pracowników oraz bezpieczeństwa produktów stosuje się dotychczasowe przepisy

Sztuczna inteligencja nie dostanie więc taryfy ulgowej w zakresie np: stosowania RODO.

Jeżeli agencja marketingowa będzie chciała przetwarzać dane osobowe uczestników konkursu prowadzonego przy wykorzystaniu AI to trzeba będzie zebrać na to zgody.

Dokładnie jak ma to miejsce obecnie.

Zostało to nawet „na sztywno” zapisane w AI Act:

Niniejszego rozporządzenia nie należy rozumieć jako ustanawiającego podstawę prawną przetwarzania danych osobowych, w tym w stosownych przypadkach szczególnych kategorii danych osobowych, o ile niniejsze rozporządzenie nie stanowi wyraźnie inaczej.

Co AI Act zmieni w reklamie i marketingu

Moim zdaniem „game changerem” dla wykorzystywania AI będzie wprowadzona do AI Act zasada przejrzystości.

Jedną z wielu zalet (choć wielu powiedziałoby „wad”) AI jest to, że może ona zastępować człowieka i przez to automatyzować część zadań (redukując przy tym koszty).

Nie trzeba jednak być futurologiem formatu Stanisława Lema, aby przewidzieć, że w niedalekiej przyszłości AI będzie wywoływać jeszcze bardziej mieszane uczucia.

Piszę „mieszane”, bo w niektórych kontekstach uwielbiamy AI, ale w innych wręcz go nie znosimy.

I nie powinno być dla nikogo zaskoczeniem, że tam gdzie AI nie zyskuje na popularności marki niespecjalnie garną się do ujawniania, że korzystają z tej technologii.

AI Act każe ujawniać, że masz do czynienia z AI

Odnoszę wrażenie, że „marzeniem sennym” wielu CEO jest, aby zastąpić cały dział obsługi klienta chatbotami. Tylko tak, żeby klienci nawet tego nie zauważyli!

Taki numer jednak nie przejdzie pod rządami AI Act. Rozporządzenie nakłada bezwzględny obowiązek powiadamiania osób fizycznych, że wchodzą w interakcje z system AI.

Zatem chatboty są ok, pod warunkiem, że marka nie ukrywa przed klientami, że z nich korzysta. 

Jako ciekawostkę podam, że obowiązek takiego powiadomienia nie będzie konieczne w przypadku „osoby fizycznej, która jest dostatecznie poinformowana, uważna i ostrożna, z uwzględnieniem okoliczności i kontekstu korzystania„.

Od razu do głowy przychodzą mi strony typu https://replika.com/, które oferują usługę stworzenia „AI towarzysza”. W takim przypadku użytkownicy nie powinni mieć żadnych wątpliwości, że wchodzą w interakcję z AI i nie będzie potrzeby „atakowania” ich na każdym kroku popupami z alertem „wchodzisz w interakcję z AI”.

AI Act każe ujawniać, że masz do czynienia z deepfake

Rozporządzenie definiuje deepfake jako wygenerowane obrazy, treści dźwiękowe lub wideo, lub zmanipulowane przez AI tak, aby przypominały istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub wydarzenia. Autorom AI Act rozchodzi się o to, że technologia deepfake może posłużyć do wygenerowania treści, które odbiorca uzna za autentyczne. Dlatego prawo sztucznej inteligencji nakazuje wyraźne oznaczanie takich treści, które mogą wprowadzać w błąd.

Chciałbym jednak podkreślić, że wykorzystanie AI w reklamie nie zawsze oznacza obowiązku ujawniania wykorzystania AI.

Jako przykład podam dwie „topowe” reklamówki.

Pierwszy do omówienia jest spot Suntago. Tutaj przez cały clip wyświetlane jest pouczenie „prezentowane wizualizacje wygenerowane zostały przy użyciu AI, stanowią twórcze wyobrażenie i mają charakter wyłącznie promocyjny.”

Dlaczego? Bo Suntago to wodny park rozrywki, a reklama przedstawia osoby korzystające z atrakcji tego parku. W każdym razie ktoś mógłby uznać, że ten spot wiernie oddaje jak wyglądają przestrzenie parku Suntago. Tak jednak nie jest i stąd też to pouczenie.

Natomiast reklamy Adamed (który lubuje się w wykorzystywaniu AI w swoich spotach) nie zawierają podobnego pouczenia. I to jest ok gdyż nie wykorzystują treści przypominających istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub wydarzenia. Dwójka anonimowym „aktorów”, smok i lek na ból gardła.  AI jak „bum cyk cyk”, ale pouczenie jest zbędne, bo nikt w błąd tym clipem nie może być wprowadzony.

Bo może i wygenerowani aktorzy mogą wywołać u co poniektórych wrażenie, że są „z krwi i kości”, ale to za mało.  Trzeba pamiętać, że Adamed nie próbował wygenerować „aktorów” którzy „przypominaliby istniejące osoby”.

Czy AI Act wyklucza korzystanie z AI w reklamie i marketingu?

W rozporządzeniu w sprawie sztucznej inteligencji poświęcono całkiem sporo miejsca praktykom, które dotyczą wykorzystywania AI do manipulowania ludźmi.

Jak możesz się domyśleć autorzy AI Act nie są ich fanami 😉.

Czytając rozporządzenie można odnieść wrażenie, że Unia Europejska patrzy na sztuczną inteligencję z dużą nieufnością.

No bo w końcu w rozporządzeniu wskazano, że AI może dostarczać „nowych i potężnych narzędzi do praktyk manipulacji, wyzyskiwania i kontroli społecznej”.

I aż chce się tutaj postawić znak równości:

AI w marketingu = manipulacja

Byłby wniosek logiczny czyli błędny 😉.

Twórcy AI Act bardzo wyraźnie podkreślają, że problemem nie jest sama sztuczna inteligencja, lecz sposób, w jaki może zostać wykorzystana.

No, ale wrażenie, że AI w marketingu jest „na cenzurowanym” pozostaje prawda?

Pewnie dlatego do rozporządzenia trafiła taka złota myśl, która zapewne miała na celu rozwiązanie wątpliwości:

„powszechne i zasadne praktyki handlowe, na przykład w dziedzinie reklamy, które są zgodne z mającym zastosowanie prawem, nie powinny być same w sobie uznawane za szkodliwe praktyki manipulacyjne oparte na AI„.

To bardzo ważna deklaracja dla branży reklamowej.

Samo wykorzystanie AI do przygotowania kampanii reklamowej, personalizacji przekazu, analizy danych czy obsługi klienta nie jest niczym zakazanym. Gdyby było inaczej, funkcjonowanie ogromnej części współczesnego marketingu stałoby się po prostu niemożliwe. Albo baaaardzo utrudnione 😉.

Dlatego AI Act nie uderza w reklamę wykorzystującej sztuczną inteligencję. Na celowniku jest to co zawsze: reklama nieuczciwa i wprowadzającą w błąd.

AI jest po prostu kolejnym narzędziem, które POTENCJALNIE może być w tym celu użyte.

To nie czyni AI z gruntu złej czy zakazanej w marketingu.

To zresztą nie jest nowa sytuacja!

W końcu Unia Europejska nie zabrania korzystania z poczty elektronicznej do e-mail marketingu tylko dlatego, że ludzie (czasami) wykorzystują ją do phishingu, spoofingu, i spamu 😁.

Jak uniknąć problemów z AI Act (w zakresie reklamy i marketingu)?

Rozporządzenie w sprawie sztucznej inteligencji to bardzo obszerny akt prawny, który ma zastosowanie do bardzo wielu dziedzin naszego życia. Trafiły tutaj zarówno przepisy o wykorzystaniu AI przy ściganiu najcięższych przestępstw jak i te które znajdą zastosowanie do inteligentnych termometrów do pomiary temperatury ciała.

Reklama i marketing to bardzo niewielki wycinek AI Act i nie mogę powiedzieć, aby w jakiś szczególny sposób ograniczał tę branże.

Właściwie to musisz pamiętać tylko o trzech zasadach. Przestrzegaj ich, a najpewniej uchronisz swoją agencję AI od absolutnie przeważającej większości problemów.

1. Przestrzegaj istniejących przepisów ogólnych

AI nie działa w „prawnej próżni”, a zasady wynikające z AI Act stosuje się uzupełniająco do już istniejących regulacji.

Oznacza to, że materiały reklamowe wygenerowane przez AI muszą być zgodne z ogólnymi przepisami reklamowymi takimi jak  te określone w ustawie z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów.

To samo z RODO. Ze zgodami marketingowymi. I z pouczeniami konsumenckimi.

2. Ujawniaj, że korzystasz z AI tam gdzie musisz (i tam gdzie chcesz)

W tym wpisie przedstawiłem jako AI Act ma się do tzw. deepfake’ów. Tutaj możesz przeczytać oficjalną listę wszystkich przypadków, gdzie oznaczanie treści AI jest konieczne, ale nie dotyczą one reklamy i marketingu.

Czy musisz specjalnie oznaczać każdą treść wygenerowaną z użyciem narzędzi AI? Absolutnie nie.

Czy możesz informować o użyciu AI nawet gdy nie masz takiego prawnego obowiązku, albo masz wątpliwości czy przepis stosuje się do tego co wygenerowałeś?  Absolutnie tak.

3. Nie wyłączaj własnego myślenia

To, że treść wygenerowała sztuczna inteligencja, nie oznacza, że odpowiedzialność za nią przejmuje AI.

Nie, a wręcz przeciwnie 😉.

Jeżeli wykorzystujesz AI do przygotowania kampanii reklamowej, opisów produktów, postów w mediach społecznościowych czy odpowiedzi dla klientów, to nadal Ty odpowiadasz za zgodność tych materiałów z prawem.

A przecież AI może popełniać błędy. Może „halucynować”, podawać nieprawdziwe informacje, naruszać cudze prawa autorskie albo przygotować przekaz, który zostanie uznany za reklamę wprowadzającą w błąd.

Dlatego przed opublikowaniem materiałów wygenerowanych przez AI warto zachować zdrowy rozsądek i po prostu je zweryfikować.

Szczególnie wtedy, gdy dotyczą produktów regulowanych, zawierają informacje o cechach lub właściwościach produktu albo odwołują się do konkretnych osób, przedmiotów lub miejsc.

AI Act nie zdusi więc kreatywności ani nie zabroni wykorzystywania AI reklamie i marketingu. Ma po prostu stać na straży przestrzegania całkiem rozsądnej zasady:  nawet najnowocześniejsze narzędzia nadal trzeba używać odpowiedzialnie, przejrzyście i z poszanowaniem naszych praw.