Odnoszę wrażenie, że wszyscy lubimy, gdy giganci biorą się „za łby”.

Nie ważne czy są politycy ze świecznika, bokserzy wagi super ciężkiej czy nawet…marki.

W końcu wojny reklamowe Coca-Coli i Pepsi, czy Microsoftu i Appla stały się wręcz legendarne.

Dlatego z zaciekawieniem obserwuję małą wojenkę Lidla i Biendronki, które spierają się o miano najtańszego dyskontu.

Akurat w walce na ceny nie ma nic emocjonującego, ale w tym sporze sięgnięto po nową (jak na nasz rynek) metodę: wykorzystanie badań w reklamie.

Czy wykorzystanie badań w reklamie jest dozwolone?

Zanim odpowiem na to pytanie chciałbym najpierw zwrócić Ci uwagę na to, że na bilboardzie Lilda pojawiło się logo Biedronki.

Czy tak można???

Otóż prócz tego, że Lidl powołuje się na badania (o czym za chwilę) to do tego swój komunikat wzmacnia poprzez zastosowanie reklamy porównawczej.

Jak już pisałem na blogu w reklamie porównawczej dopuszczalne jest wykorzystanie znaku towarowego konkurenta jeżeli tylko dokonujemy obiektywnego porównania.

Lidl postawił na ceny i dobrze, bo trudno o bezpieczniejszy, bardziej „mierzalny” parametr porównawczy.

Natomiast marka ta dodakowo uwiarygodniła swój reklamowy claim tym, że na jej zwycięstwo wskazały badania „Faktu” i „ASM Sales Force Agency”.

Co na to prawo? Zastosowanie znajdzie..

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (o tym ważnym akcie prawnym przeczytasz m.in. tutaj i tutaj) skupia się raczej na tym czego nie wolno, niż tym co wolno w reklamie.

Nie inaczej jest z badaniami.

Zasadniczo art. 14 stanowi, że „Czynem nieuczciwej konkurencji jest rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim lub innym przedsiębiorcy albo przedsiębiorstwie, w celu przysporzenia korzyści lub wyrządzenia szkody.”

Jakie to mogą być wiadomości?

Ano powoływanie się na nierzetelne wyniki badań.

Z takiego brzmienia przepisu dla mnie wniosek jest jasny: wykorzystywanie badań w reklamie jest co do zasady dozwolone.

Ważnym jeszcze jest, aby prawidłowo się do tych badań odwołać, a więc śmiało korzystaj z „gwiazdki” i przytocz w treści reklamy (chociażby „drobnym maczkiem”) o jakie badanie chodzi.

W tym kontekście trochę dziwi mnie reklama Biedronki, bo claim w niej jest bardzo jasny, ale trudno doszukać się w tym przekazie reklamowy jakiegokolwiek źródła.

Wykorzystanie nierzetelnych badań w reklamie

Jak ową nierzetelność powinieneś rozumieć?

Na pewno nie tak, że każde badanie przeprowadzone na zlecenie podmiot, który następnie wykorzystuje je w reklamie, jest nierzetelne. Sam fakt zamówienia opinii czy nie przesądza o tym, że została ona napisana „pod dyktando”.

Myślę, że w pierwszej kolejności chodzi o badania, których zastosowana metodologia z góry skazywała je na porażkę. Na przykład okoliczność, którą powinno się wykazać badaniami laboratoryjnymi próbuje się uzasadnić badaniami, ale…opinii konsumenckich.

A co jeśli claim w reklamie jest taki, że  marka „wyprzedzając konkurencję, stworzyła kosmetyki do włosów, najlepiej regenerujące włosy spośród wszystkich dostępnych produktów na świecie„.

Mocna rzecz. Lepiej żeby ta marka miała mocną dokumentację, która claim ten potwierdza.

I dodam, że huraoptymizm zadowolonych konsumentów to nie dowód, a w każdym razie nie w przypadku, gdy twierdzimy, że właśnie zrewolucjonizowaliśmy globalny rynek kosmetyków.

Nierzetelne wykorzystanie rzetelnych badań

Najczęstszym przypadkiem będzie „kreatywne” wykorzystanie rzetelnych badań, aby na ich podstawie dojść do nieuprawnionych wniosków. Czyli wybieramy sobie tylko treści korzystane dla naszego produktu, pomijamy i przemilczamy te niekorzystane.

Albo przedstawiamy dane bez kontekstu czy specyficznych warunków  w jakich zostały one zebrane.

Innymi słowy rzetelne badania mogą być nierzetelnie wykorzystane i wtedy stają się…nierzetelnymi badaniami (w kontekście reklamy która się na nie powołuje).

Myślę, że mógłbym to sprowadzić do takiej tezy: wykorzystanie badań w reklamie jest wtedy nierzetelne, gdy z jakiegoś powodu (mniej lub bardziej zawinionego) całość wywołuje u konsumenta mylne wyobrażenie o produkcie, usłudze lub marce.

Wykorzystanie badań w reklamie nie musi dotyczyć badań naukowych

To jest problem z jakim sam się mierzyłem przy okazji przygotowywania opinii prawnej.

Czy w reklamach można powołać się tylko na badania naukowe czy też wszelkie badania (o ile są rzetelne).

Intuicyjnie powiedziałbym, że chodzi o wszelkie badania. W końcu nikt nie ma chyba wątpliwości, że dopuszczalnym jest odwoływanie się w reklamie do badań konsumenckich.

A te przez nie są badaniami naukowymi. To znaczy metody badania z jakich korzystano przy zbieraniu danych na pewno mają naukowe podstawy, ale samo w sobie jest to badanie naukowe.

Intuicja prawnicza to jednak trochę za mało (zwłaszcza na potrzeby przygotowywanej opinii prawnej…) więc poszedłem o krok dalej i sprawdziłem różnicę pomiędzy badaniami i badaniami naukowymi.

Badania naukowe nie są wymagane przez prawo

Zauważ, że w cytowanym przeze mnie art. 14 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jest mowa o „nierzetelnych wynikach badań”. Nie ma tutaj odwołania do „nierzetelnych wyników badań naukowych”.

Natomiast zasadą jest, że gdy ustawa czegoś nie rozróżnia (np: właśnie badań od badań naukowych) to nie należy doszukiwać się w przepisach „drugiego dna”.

W końcu jest ustawa z dnia 20 lipca 2018 r. – Prawo o szkolnictwie wyższym i nauce, a tam? Jak wół stoi napisane czym są badania naukowe i działalność z nimi związana. Gdyby w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji chodziło też o badania naukowe to dokładnie tak byłoby to napisane.

Reasumując wykorzystanie badań w reklamie jest dozwolone. Możesz je cytować, możesz się na nie powoływać i możesz się nimi chwalić.

Nie możesz jednak wykorzystywać ich, aby nieco podkoloryzować rzeczywistość, ani wyciągać z nich bardzo kreatywnych wniosków.

Oczywiście papier wszystko przyjmie, ale taka reklama może stanowić wówczas czyn nieuczciwej konkurencji i narobić Ci sporo nieprzyjemności.

Potrzebujesz sprawdzonego wzoru umowy?

Brak czasu na czytanie?

Zobacz także:

• Prawna ochrona reklamy i jej brak – Prawna ochrona reklamy nie przysługuje każdemu materiałowi promocyjnemu.Musisz jeszcze pomyślnie przejść test „statystycznej jednorazowości”.
• Projekt reklamy – Do kogo należy projekt reklamy? To zależy. Od czego? Od projektu! Tylko wystarczająco twórcze projekty są chronione przez prawo autorskie.