W poprzednim wpisie z serii „marketing usług zdrowotnych” pisałem o ustawowym zakazie reklamy świadczeń zdrowotnych.

Zakaz obiektywnie istnieje i nie pomogą tutaj żadne prawnicze sztuczki.

Ale jak dobrze wiesz marketing nie równa się reklamie. Narzędzi promocji przedsiębiorstwa jest od groma i tylko pewna ich cześć będzie posiadać „cechy reklamy”.

Zatem całkiem możliwe są takie działania z modelu 4P, które nie naruszą surowych zakazów ustawowych i samorządowych.

Pozwól więc, że wrócę do uchwały nr 29-11-VI NRL z pierwszej części cyklu o marketingu usług zdrowotnych.

Pamiętaj, że lekarz nie może:

1. stosować żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych
2. podawać informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń
3. określania cen i sposobu płatności (za wyjątkiem podawania ich na stronie internetowej)
4. informacji o jakości sprzętu medycznego

Brzmi to bardzo restrykcyjnie, ale znając granice zakazów możesz dobrać takie narzędzia, które nie będą ich łamać, a nadal skutecznie promować praktykę lekarską Twojego klienta.

Skupmy się jednak na dwóch pierwszych punktach, gdyż to w nich tkwi sendo ustanowionych zakazów.

I szansa na skuteczny marketing usług zdrowotnych.

Zachęta lub próby nakłonienia

W działaniach reklamowych bardzo istotna jest intencja. Pisałem o tym przy okazji orzeczenia Komisji Etyki Reklamy.
W tamtym przypadku chodziło o reklamę oleju silnikowego i jej odbioru przez dziecko.

Na pierwszy rzut oka nie ma to nic wspólnego z lekarzami, ale daj mi szansę 😁.

Otóż w tamtej sprawie „olejowej” chodziło o zasadę, że reklamodawca nie może odpowiadać za skrajnie negatywny odbiór reklamy przez osobę dla której ten przekaz nie był przeznaczony.

W przypadku lekarzy możliwym jest podanie obiektywnie prawdziwych i weryfikowalnych informacji, które jako stwierdzenie faktu nie stanowią reklamy. Bez znaczenia wtedy jest czy odbiorca potraktuje te informacje jako zachętę. Oznacza to, że działania marketingowe ukierunkowane jedynie na informowanie konsumenta nie będą łamać wspomnianego zakazu.

Oczywiście obiektywnie prawdziwym informacjom (jako to że np: lekarz posiada określoną specjalizację) nie mogą towarzyszyć żadne przymiotniki oceniające. Ani żadne „klasyczne” formy zachęty cenowej.

Czyli odpadają wszelkie promocje, rabaty, upusty i solenne zapewnienia, że usługi Twojego klienta są „naj”, jego pracownicy „top”,  a sprzęt zupełnie „best”.

Jeżeli jednak do takich wniosków dojdzie sam pacjent na podstawie prezentowanych mu, obiektywnych treści to lekarzowi z tego tytułu nie można czynić żadnych zarzutów.

Wystarczy, abyś „tylko” przygotował odpowiednio atrakcyjne materiały marketingowe eksponujące niewątpliwe zalety praktyki Twojego klienta.

Kadra z określonymi specjalizacjami i udokumentowanymi.

Dobra lokalizacja z dużą ilością miejsc parkingowych.

Długie godziny otwarcia.

Sprawny system rejestracji pacjentów etc.

Informacje o leczeniu

Lekarza obowiązuje zakaz podawania informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń.

Chodzi o to żeby u pacjenta nie wywołać nieuzasadnionych oczekiwań co do wyników leczenia.

Warto więc zadać nieco retoryczne pytanie: a co to jest leczenie?

Otóż zgodnie z ustawą z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (t.j. Dz. U. z 2018 r. poz. 2190 z późn. zm.) proces leczenia zawarty jest w udzielanym świadczeniu zdrowotnym:

świadczenie zdrowotne – działania służące zachowaniu, ratowaniu, przywracaniu lub poprawie zdrowia oraz inne działania medyczne wynikające z procesu leczenia lub przepisów odrębnych regulujących zasady ich wykonywania;

Dobrze, ale co z tego wynika dla Ciebie i marketingu usług zdrowotnych?

Lekarze prowadzą działalność leczniczą, która właśnie polega na udzielaniu świadczeń zdrowotnych. A co jeszcze jest działalnością leczniczą? PROMOCJA ZDROWIA. A wynika to z art. 3 ust. 2 pkt.1 ustawy o działalności leczniczej.

W ten oto sposób prawniczo wykazałem to co wszyscy od dawna wiedzą:

lepiej zapobiegać niż leczyć

Promocja zdrowia nie jest leczeniem, a zatem nie podlega zakazom wynikającym z ustawy czy uchwały samorządu.

Lekarz może (a właściwie to powinien) promować zdrowie, a pośrednio swoją markę osobistą.

Materiał do content marketingu jest to nad wyraz wdzięczny 😁.

Publiczny marketing usług zdrowotnych

Wróćmy jeszcze raz do brzmienia zakazu ustanowionego ustawą z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (t.j. Dz. U. z 2018 r. poz. 2190 z późn. zm.):

Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.

Zauważ, że w przepisie mowa o podawaniu przez lekarza informacji do publicznej wiadomości.

Chodzi o reklamę publiczną. Skierowaną do ogółu. Jawną, powszechną i bez skonkretyzowanych adresatów.

Przykład?

Treści reklamowo-promocyjne umieszczone na stronie internetowej lub profilu na facebooku.

Ulotki.

Radio.

Prasa.

A jak to można wykorzystać na korzyść Twojego klienta?

Skoro zabronionym jest konkretnie „podawanie do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych” to dopuszczalnym jest kierowanie do konkretnej osoby informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. I to nawet takich informacji które mają cechy reklamy.

Być może marketing usług zdrowotnych powinien więc opierać się też na e-mail marketingu, bo ta forma komunikacji z całą pewnością nie stanowi podawania czegokolwiek „do publicznej wiadomości”. Właściwie e-mail marketing to przeciwieństwo publicznej reklamy 😁.

Zobacz także:

• Marketing Medyczny cz.1 – Reklama usług medycznych to temat złożony. Ustawa lecznicza jednoznacznie jej zabrania, ale już uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej otwiera pewną furtkę…
• Marketing Medyczny cz.3 – Reklama placówek medycznych może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji, przyczynę odpowiedzialności dyscyplinarnej lekarza a nawet mandatu za …wykroczenie.

Podziękowania dla:

• Photo by nrd on Unsplash