Billboard sponsorski na dobre zagościł już na ekranach naszych odbiorników 😉.

Co rusz miły, lektorski głos informuje mnie, że taka a taka marka była  sponsorem audycji, którą właśnie się raczyłem.

Nie mam przy tym wątpliwości, że audycja wybranego przeze mnie programu i tak by się odbyła.

I to bez wydatnego wsparcia producenta kleju do glazury 😁.

Po prostu tak jak przeważająca większość telewidzów traktuję pojawiający się na ekranie billboard sponsorski jak…zwykłą reklamę.

Tymczasem zgodnie z przepisami przy tworzeniu wskazania sponsorskiego trzeba jak ognia wystrzegać się wszelkich form promocji i zachęt do zakupu.

Billboard sponsorski a prawo

Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (t.j. Dz. U. z 2020 r. poz. 805) określa „billboard sponsorski” jako wskazanie sponsora, co może mieć miejsce w sponsorowanej audycji.

Póki co brzmi jak reklama, prawda?

I właśnie w celu uniknięcia takich rozterek (podobnie jak przy sporze czy pomidor jest warzywem) do art. 17 ustawy został dodany ust. 1a, który jednoznacznie przecina wszelkie spekulacje:

„Wskazanie sponsora i żaden element tego wskazania nie może bezpośrednio zachęcać do zakupu lub najmu towarów lub usług, zwłaszcza przez specjalne, promocyjne do nich odniesienie.”

Niby krótki przepis, a ustawodawcy udało się upchnąć w nim „prawne wywijasy” pokroju „specjalne, promocyjne odniesienie„.

Co to do licha znaczy? A nie da się prościej?

Na szczęście z pomocą spieszy nam Sąd Najwyższy, który kładzie przysłowiową „kawę na ławę”:

„podstawową różnicą między sponsorowaniem a reklamą uważa się – w przypadku sponsoringu – brak elementu nacisku na promocję określonych, pochodzących od sponsora towarów czy usług. Reklamę zaś cechuje bezpośredni zamiar promocyjny, ma ona bowiem zmierzać do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług” (zobacz wyrok I NSK 9/19)

Teraz zobaczmy jak to się przekłada na praktykę.

Warstwa tekstowa billboardu sponsorskiego

W warstwie tekstowej właściwe mogą znajdować się jedynie oznaczenie sponsora i odniesienie do jego towaru lub usługi.

Nieprawidłowymi będą te elementy komunikatu sponsorskiego, które bezpośrednio zachęcają do zakupu produktu.

Czyli co się stanie jeżeli billboard sponsorski będzie posługiwał się takimi określeniami produktu jak„wysokiej jakości”, „pyszny” czy „extra premium” ?

Ano zostaną one zakwalifikowane jako „odnoszące się do właściwości produktu”. To z kolei zmieni charakter CAŁEGO materiału ze sponsorskiego na materiał reklamowy.

Za przykład może nam posłużyć decyzja Przewodniczącego Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji nr 20/2025 w zakresie w jakim dotyczy ona sponsora „producenta leku Gripex”.

We wspomnianej decyzji organ uznał, że warstwa dźwiękowa zawierająca przekaz „Sponsorem programu jest producent leku Gripex, kompleksowej tabletki na objawy przeziębienia i grypy. GRIPEX i wracasz do akcji” ma charakter reklamy.

Organ podkreślił, że odwołanie się do właściwości produktu tj. jego kompleksowości i natychmiastowej skuteczności sprawa, że w komunikacie przeważa zachęta do jego nabycia, a rezultacie dochodzi do naruszenia zakazu wynikającego z art. 17 ustawy.

Warstwa wizualna materiału sponsorskiego

Opisane przeze mnie zasady dotyczące warstwy tekstowej mają zastosowanie także do wszelkich grafik czy krótkich filmów.

Niestety nie ma tutaj opcji, żeby np: na wizualizacji produktu „przemycić” jakieś soczyste hasła reklamowe 😉. Dlatego chciałbym od razu zastrzec: wizualizacja produktu absolutnie nie musi sprowadzać się do jego odwzorowania 1 do 1.

Jeżeli więc na rynku dostępne jest opakowanie, które zawiera oznaczenie „extra luksusowe, przepyszne płatki gryczane” (co i tak nie jest prawdą w przypadku tych płatków 🤣) to w takiej formie nie może ono trafić na billboard sponsorski.

Znowu odwołam się do fajnego wyroku Wojewódzkiego Sąd Administracyjnego (VI SA/Wa 1758/09) w takiej sprawie: pojęcie wizualizacji produktu „należy interpretować jako oznaczające czysto informacyjną prezentację towaru lub usługi, pozbawioną elementów służących perswazji właściwej reklamie”.

Billboard sponsorski tylko po polsku?

Zgodnie z treścią art. 7a ust. 1 ustawy z dnia 7 października 1999 r. o języku polskim (t.j. Dz. U. z 2019 r. poz. 1480 z późn. zm.) obowiązek używania języka polskiego w informacjach o właściwościach towarów i usług dotyczy też reklam.

Być może pomyślisz: „zaraz, zaraz, ale przecież materiał sponsorski NIE MOŻE BYĆ reklamą!”.

Ok, materiał sponsorski nie jest reklamą, ale art. 7a ustawy o języku polskim zawiera jedynie przykładowe wyliczenie materiałów, co do których istnieje obowiązek używania języka polskiego. Nie mam wątpliwości, że billboard sponsorski również „podpada” pod tę regulację.

Musisz więc zadbać również o to, żeby w treści materiału sponsorskiego nie pojawiały się wyrazy obcojęzyczne.

Potrzebujesz sprawdzonego wzoru umowy?

Brak czasu na czytanie?

Chcesz otrzymywać dodatkowe materiały i aktualizacje?

Zobacz także:

• Prawo reklamy – podstawy które MUSISZ znać.
• Nieuczciwa reklama – co to jest nieuczciwa reklama i co grozi Twojej agencji za jej przygotowanie.

Podziękowania dla:

• Photo by J.luis Esquivel on Unsplash